Ponašanje potrošača je proces generiranja potražnje potrošača za raznim dobrima i uslugama. Konzumacijom dobara osoba dobija zadovoljstvo je korisnost, što je subjektivno.

Ponašanje tipičnog potrošača u tržišnoj ekonomiji je od značajnog interesa. Potrebno je analizirati kako će potrošači trošiti svoj novčani prihod između različitih roba i usluga koje mogu kupiti. Da bismo ovo razumjeli, potrebno je razmotriti faktori koji utiču na ponašanje potrošača.

1.Asortiman robe i usluga na minimalni troškovi. Ovo ponašanje potrošača smatra se razumnim ponašanjem. Tipičan potrošač nastoji da dobije "sve što može" za svoj novac, ili, da koristimo tehničku terminologiju, da maksimizira ukupnu korisnost.

2.Preferences. Prosječan potrošač ima prilično jasan sistem preferencija u pogledu robe i usluga koje se nude na tržištu. Kupci imaju dobru predstavu o graničnoj korisnosti koju će izvući iz svake uzastopne jedinice različitih proizvoda koje odluče kupiti.

3.Prihodi potrošača. Inače, ovaj "korak" se smatra "održavanjem budžeta". Novčani prihodi imaju ograničenu vrijednost, tako da možete kupiti ograničen broj robe. Uz nekoliko izuzetaka, svi potrošači imaju budžetska ograničenja.

4.Cijene. Sva dobra i usluge koje se nude potrošačima imaju cijene jer njihova proizvodnja zahtijeva utrošak rijetkih i stoga vrijednih resursa. Potrošač mora praviti kompromise; on mora birati između alternativnih proizvoda kako bi, s obzirom na ograničena finansijska sredstva, dobio na raspolaganju najzadovoljavajući, sa svoje tačke gledišta, skup dobara i usluga.

Pitanje se svodi na sljedeće: koji skup dobara i usluga koje potrošač može kupiti u okviru svog budžeta će mu donijeti najveću korist ili zadovoljstvo? Pravilo maksimizacije potrošačke korisnosti sastoji se u takvoj raspodjeli novčanog prihoda kada posljednji dolar potrošen na kupovinu svake vrste proizvoda donosi istu dodatnu (graničnu) korisnost. Ako potrošač „izbalansira svoje granične koristi“ u skladu s ovim pravilom, onda ga ništa neće potaknuti da promijeni svoj obrazac potrošnje. Potrošač će biti u stanju ravnoteže. Ukupna korisnost će se smanjiti sa bilo kojom promjenom u mješavini kupljenih dobara.

Prema pravilu maksimizacije korisnosti, potrošač može maksimizirati korisnost ako svoj novčani prihod rasporedi tako da će posljednji dolar potrošen na proizvod A, kao i zadnji dolar potrošen na proizvod B, i tako dalje, proizvesti isti iznos dodatnu ili graničnu korisnost. Označavamo graničnu korisnost po dolaru potrošenom na proizvod A kao MU proizvoda A podijeljenu s cijenom proizvoda A, a graničnu korisnost po dolaru potrošenom na proizvod B kao MU proizvoda B podijeljenu s cijenom proizvoda B. Pravilo maksimizacije korisnosti zahtijeva da ovi odnosi budu jednaki. naime:

Razmotrimo teoriju ponašanja potrošača i ravnoteže potrošača na osnovu analize: 1) budžetske linije potrošača i 2) krive indiferencije.

Linija potrošačkog budžeta prikazuje različite kombinacije dva proizvoda koji se mogu kupiti uz fiksni iznos novčanog prihoda (slika 7.2).

Rice. 7.2. Linija potrošačkog budžeta

Dva svojstva budžetske linije zaslužuju pažnju.

1. Promjena prihoda: lokacija budžetske linije zavisi od visine novčanog prihoda, tj. Povećanje novčanog prihoda pomera budžetsku liniju udesno;

2. Promjena cijene: Promjena cijena proizvoda također uzrokuje pomjeranje budžetske linije. Pad cijena oba proizvoda pomiče grafikon udesno. Suprotno tome, povećanje cijena pomiče grafikon ulijevo.

Kriva indiferencije prikazuje skup potrošačkih parova, čiji izbor je indiferentan za potrošača za dati prihod. Po definiciji, krivulje indiferencije pokazuju sve moguće kombinacije proizvoda A i B koje potrošaču pružaju jednaku količinu zadovoljenja potreba, odnosno korisnosti. Slika 7.3 prikazuje hipotetičku krivulju indiferencije koja uključuje proizvode A i B. Subjektivne preferencije potrošača su takve da on ostvaruje istu ukupnu korisnost A i B za bilo koju kombinaciju prikazanu na grafikonu; stoga će potrošaču biti svejedno koju kombinaciju proizvoda zapravo kupuje.

Rice. 7.3. Kriva indiferentnosti potrošača

Karakteristične karakteristike krivulja indiferentnosti:

1.Opadajući tip krivulje. Krivulje indiferencije su nadole iz jednostavnog razloga što i proizvod A i proizvod B imaju korisnost za potrošača. Shodno tome, prelazeći iz kombinacije j u kombinaciju k, potrošač dobija više proizvoda B, čime se povećava njegova ukupna korisnost za sebe; shodno tome, da bi smanjio ukupnu korisnost za potpuno isti iznos, potrošač se mora odreći određene količine proizvoda A. Drugim riječima, što je više B, to je manje A, tako da postoji inverzni odnos između količina A i B, i svaka kriva koja izražava inverzni odnos varijabli ima opadajući izgled.

2.Konveksnost u odnosu na ishodište . Subjektivna spremnost potrošača da proizvod A zamijeni proizvodom B (ili obrnuto) ovisi o početnim količinama proizvoda.
A i B. Generalno, što je veća količina B, to je niža granična korisnost njegovih dodatnih jedinica. Slično, što je manja količina proizvoda A, veća je njegova granična korisnost. To znači (Slika 7.3) da će potrošač prilikom kretanja niz krivulju biti voljan odreći se sve manje i manje proizvoda A kako bi nadoknadio kupovinu svake dodatne jedinice B. Kao rezultat, dobijamo krivulju sa opadajućim nagibom, tj. konveksan u odnosu na ishodište.

Mapa ravnodušnosti je skup krivulja indiferencije (slika 7.4). Svaka sledeća kriva, dalje udaljena od početka, odgovara većoj vrednosti ukupne korisnosti.

Rice. 7.4. Mapa ravnodušnosti

Definiraj ravnotežni položaj potrošača moguće je kombinovanjem linije potrošačkog budžeta i mape indiferentnosti, kao što je prikazano na slici 7.5. Prema definiciji, budžetska linija prikazuje sve kombinacije proizvoda A i B koje su dostupne potrošaču za dati iznos njegovog novčanog prihoda i dati nivo cijene za proizvode A i B. Pitanje je: koja od ovih kombinacija je dostupna će potrošaču biti najpoželjniji za njega? Odgovor: kombinacija koja će mu donijeti najveće zadovoljstvo ili najveću korist.

Dakle, kombinacija koja maksimizira korisnost će odgovarati tački koja leži na najvišoj krivulji indiferentnosti koja je dostupna potrošaču (slika 7.5).

Rice. 7.5. Ravnotežna pozicija potrošača

Postoji jedna bitna razlika između objašnjavanja potražnje potrošača upotrebom teorije granične korisnosti i upotrebe teorije krive indiferentnosti. Teorija granične korisnosti pretpostavlja da je korisnost kvantificirana. To znači da potrošač pretpostavlja tačno koliko je dodatne korisnosti izvučeno iz dodatne jedinice proizvoda A ili B. Za ravnotežni položaj potrebno je da

Teorija krivulja indiferencije, raspravljajući o svojstvima budžetske linije, kaže da će za datu cijenu proizvoda A povećanje cijene proizvoda B dovesti do pomjeranja krive budžetske linije ulijevo, bliže početnoj (Sl. 7.5). Manipulisanjem cijenom proizvoda B korištenjem krivulja indiferencije i budžetskih linija, moguće je konstruirati krivulju potražnje naniže za proizvod B. Imajte na umu da je samo cijena proizvoda B bila podložna promjeni, kao i cijena proizvoda A visina dohotka potrošača i njegovi ukusi, ostali su nepromenjeni tokom čitavog procesa konstruisanja krive potrošačke potražnje za proizvodom B. Dakle:

Objašnjenje ponašanja potrošača iz perspektive teorije krive indiferencije zasniva se na korištenju budžetske linije i krive indiferentnosti;

Budžetska linija prikazuje sve kombinacije dva proizvoda koje potrošač može kupiti za zadati iznos svog novčanog prihoda i za dati nivo cijena proizvoda. Promjena cijena hrane ili monetarnog prihoda će pomjeriti budžetsku liniju;

Krivulja indiferencije pokazuje sve kombinacije dvaju proizvoda koje će potrošaču donijeti istu količinu ukupne korisnosti. Krive indiferencije su nadole i konveksne u odnosu na ishodište;

Potrošač će izabrati tačku na liniji budžeta koja će ga staviti na najvišu krivu indiferentnosti koja mu je dostupna;

Promjena cijene jednog od proizvoda dovodi do promjene budžetske linije i identifikacije nove ravnotežne pozicije. Kriva potražnje koja se spušta nadole može se konstruisati crtanjem kombinacija cene i tražene količine koje odgovaraju staroj i novoj ravnotežnoj poziciji.

Ako cijena proizvoda B poraste sa 1 na 1,5 dolara (slika 7.6a), ravnotežna pozicija će se pomjeriti od tačke X do tačke X" uz odgovarajuće smanjenje količine traženih proizvoda sa 6 na 3 jedinice. Kriva potražnje za proizvod B je konstruisan povezivanjem tačaka koje odgovaraju različitim kombinacijama cena i količina, posebno ($1 - 6 jedinica i $1,5 - 3 jedinice).

Rice. 7.6. Konstrukcija krive potražnje: a – dva ravnotežna položaja;
b – kriva proizvoda B

TEMA 6: POTROŠAČ U TRŽIŠNOJ EKONOMIJI

DIO II: OSNOVE MIKROEKONOMIJE

Osnovni koncepti

Ekonomski sistemi

Komandna ekonomija

Način proizvodnje

Mješovita ekonomija

Postindustrijsko društvo

Nacionalni modeli mješovite ekonomije

Naučna i tehnološka revolucija

Socijalna tržišna ekonomija

Klasična tržišna ekonomija

Tranziciona ekonomija

Teorija ponašanja i potražnje potrošača prilično je „stari“ dio ekonomske teorije, koji je, međutim, sovjetska ekonomska nauka potpuno ignorirala. Za marksističko-lenjinističku političku ekonomiju, subjektivna, čisto lična priroda problema, koncept “granične korisnosti” koji je u osnovi teorijske analize, bio je neprihvatljiv. Pojava marginalističke teorije, osim toga, smatrana je „vulgarnom” kritikom radova K. Marxa.

Ispod ponašanje potrošača razumjet ćemo njegove radnje vezane za odabir, nabavku i potrošnju dobara i usluga. Pošto ekonomsku teoriju zapadni ekonomisti shvataju kao nauku o efikasnom korišćenju ograničenih resursa za zadovoljavanje neograničenih ljudskih potreba, njih zanima i problem racionalnog izbora dobara i usluga pod budžetskim ograničenjima u ponašanju potrošača. Teorija izbora potrošača objašnjava kako potrošači treba da raspodijele svoj novčani prihod za kupovinu različitih dobara i usluga.

Suverenitet i racionalizam potrošača. Napomenimo dvije glavne karakteristike potrošača u tržišnoj ekonomiji koje su u osnovi teorije njegovog ponašanja: suverenitet I racionalizam.

Tržišna ekonomija se zasniva na aksiomu da potrošač zna šta mu treba, a ekonomski sistem najbolje funkcioniše kada je orijentisan na njegove potrebe i želje koje se manifestuju u njegovom ponašanju na tržištu. Potrošač može najbolje procijeniti vlastitu dobrobit, razumjeti svoje potrebe i organizirati svoj budžet. Ima prilično jasan sistem preferencija za robu i usluge, koji proizvođač sluša. U tom smislu, kažu ekonomisti suverenitet potrošač (od francuskog - souverain - nosilac vrhovne moći).

Suverenost potrošača leži u njegovoj sposobnosti da utiče na proizvođača, a govorimo o proizvođaču ne samo robe široke potrošnje, već i sredstava za proizvodnju. Vađenje uglja i nafte, proizvodnja alatnih mašina i dizalica nisu sami sebi svrha, već u konačnici imaju za cilj da doprinesu proizvodnji robe koja je potrošaču neophodna, a samim tim i ima šanse da mu se proda. Kupovinom ili nekupovinom potrošač ukazuje preduzetniku šta je potrebno, a šta ne treba proizvoditi.

Prosječan potrošač je racionalno osoba koja nastoji da što bolje iskoristi svoj novčani prihod, da njime kupi „sve što može“. U naučnom smislu, nastoji maksimizirati ukupnu korisnost s obzirom na ograničen prihod. Potrošač ne može priuštiti sve što želi, zadovoljavajući svoje različite potrebe. Ograničeno je cijenama i visinom prihoda. On mora da izabere između alternativnih opcija skup roba i usluga koji će najbolje zadovoljiti njegove potrebe.

Različiti ljudi troše svoje prihode na različite načine, birajući najbolji skup dobara sa svoje tačke gledišta. Svaki potrošač ima svoju skalu subjektivnih preferencija. Racionalni potrošač bira opciju koja mu je najpoželjnija, želeći što efikasnije potrošiti svoj novac.

Kako potrošač između mnogih različitih roba i usluga bira najzadovoljavajući skup sa njegovog stanovišta?

Situacija izbora pretpostavlja, prvo, postojanje nekoliko mogućih izbora kada se ima iz čega birati, drugo, ograničenje izbora skupova dostupnih potrošaču prihodima i cijenama, i treće, postojanje kriterija odabira. kojim kupac upoređuje različite opcije i bira najpovoljniju. Postoje dva pristupa problemu potrošačkog izbora: kardinalistički (kvantitativni) i ordinalistički (redni).

Kardinalistička teorija. Ekonomisti 19. veka (W. Jevons, K. Menger, L. Walras) sugerisali su da je potrošač u stanju da proceni dobra i usluge koje konzumira upoređujući vrednosti njihove korisnosti. Pretpostavili su teorijsku mogućnost mjerenja korisnosti poput mjerljivosti mase, brzine i udaljenosti. Budući da je cilj potrošača maksimizirati ukupnu korisnost, osnivači teorije korisnosti su je predstavili kao zbir korisnosti svih potrošenih dobara uključenih u određeni skup. Ovaj pristup izazvao je kritike protivnika, jer nije uzeo u obzir zavisnost korisnosti pojedinačnih dobara jedne od drugih.

Prema kardinalističkoj teoriji, izbor određenog skupa dobara i usluga biće racionalan ako se vrši u skladu sa pravilo maksimizacije korisnosti. Ovo pravilo glasi: moguće je maksimizirati zadovoljenje potrebe raspodjelom novčanih prihoda potrošača na način da bi posljednja novčana jedinica potrošena na kupovinu svake vrste dobra donijela istu graničnu korisnost. Matematički, ovo pravilo se može predstaviti kao jednačina:

gdje su MU A, MU B granične korisnosti dobara A i B;

p a i P b su cijene robe A i B.

Većina ekonomista se slaže da je izbor određenog skupa dobara zasnovan na preferencijama potrošača, ali se protive mogućnosti kvantifikacije korisnosti. Možda pojedini potrošač pravi neku vrstu interne, suptilne kvantitativne procjene korisnosti, ali ona nije vidljiva istraživaču. Različiti potrošači će imati različite ocjene. Stoga je, za razliku od kardinalističkog pristupa, predložen ordinistički pristup, koji se ne zasniva na mjerenju korisnosti, već na mogućnosti poređenja različitih skupova dobara i usluga na osnovu preferencija. Poželjniji su oni skupovi koji imaju viši nivo korisnosti.

Ordinalistička teorija. Svojom pojavom početkom 20. stoljeća. Ordinalna teorija korisnosti svoj naziv duguje italijanskom naučniku V. Paretu i ruskom ekonomisti i matematičaru E.E. Slutsky. Teorija potražnje, zasnovana na ordinalnom pristupu, dobila je svoj konačni oblik u djelu J. Hicksa “Cost and Capital” (1939)

Ponašanje potrošača iz perspektive ordinalnog pristupa razmatra se u tri faze: prvo se proučavaju njegove preferencije korištenjem krivulja indiferencije, zatim se uzimaju u obzir budžetska ograničenja, i na kraju, optimalan izbor potrošača se utvrđuje kombinacijom preferencija potrošača sa budžetskim ograničenjima.

Pretpostavka o mogućnosti da potrošač naruči kompletan set proizvoda u smislu njihove preferencije počiva na sljedećim aksiomima:

1) Preferencije su već formirane i potrošači mogu porediti i klasifikovati različite skupove roba i usluga.

2) Preferencije su tranzitivne, tj. ako je A > B (skup A je poželjniji od skupa B), i B > C, onda je A > C.

3) Potrošači uvijek preferiraju više bilo kojeg dobra nego manje.

Grafički prikaz preferencija potrošača u obliku krivulja indiferentnosti pretpostavlja dostupnost samo dvije robe, na primjer, hrane (X) i odjeće (Y).

Kriva indiferencije predstavlja skup kombinacija dobara X i Y koje pružaju isti nivo zadovoljenja potreba, odnosno korisnosti. Potrošač je indiferentan prema izboru skupova predstavljenih tačkama A, B, C, B na krivoj (slika 6-1); njega nije briga šta će kupiti: set A koji se sastoji od 1 jedinice hrane i 16 jedinica odjeće, set B - od 2 jedinice hrane i 8 jedinica odjeće itd.

Kriva indiferencije ima oblik krivulje nadole i konveksne krive prema ishodištu iz sljedećih razloga:

1. Postoji inverzna veza između količina robe X i Y koju kupuje potrošač (što se više hrane kupuje sa datim prihodom, kupuje se manje odjeće i obrnuto); i svaka kriva koja izražava povratnu informaciju izgleda kao da se spušta odozgo prema dolje i s lijeva na desno.

2. Konveksnost krivulje indiferencije se objašnjava smanjenjem granična stopa supstitucije, pokazujući u kojoj mjeri je potrošač spreman zamijeniti jedan proizvod drugim. Što više odeće i manje hrane čovek dobije, to će se pre odreći odeće za hranu. To odražava činjenicu da većina potrošača postaje sve manje zadovoljna kako se povećava njihova potrošnja bilo kojeg proizvoda. Smanjenje nagiba krivulje indiferencije kako se približava osi OX ukazuje da se smanjuje spremnost potrošača da jednu dodatnu jedinicu hrane zamijeni odjećom.

Bilo koji skup dobara E koji leži iznad i desno od krive indiferencije U 1 (slika 6-2) je poželjniji od skupova A, B, C, B, jer sadrži veliku korisnost. Bilo koji skup F koji leži ispod i lijevo je manje poželjan, jer odgovara nižoj ukupnoj korisnosti u poređenju sa U 1 . Serije krivulja indiferencije U 1, U 2, U 3 se nazivaju mapa krivulja indiferentnosti, u kojoj što kriva indiferentnosti ide dalje od početka, to je veća vrijednost korisnosti koja implicira.

Mape krivulje indiferencije opisuju skalu preferencija za različite kombinacije roba i usluga. Ali potrošnja osobe ograničava njegov budžet. Budžetska linija prikazuje različite kombinacije dva proizvoda koji se mogu kupiti za fiksni iznos novca. Kako u našem primjeru postoje dvije vrste robe, sav prihod se može potrošiti na hranu i odjeću. Budžetska linija se može opisati sljedećom jednačinom (sl. 6 - 3):

Rice. 6-3. Budžetska linija

gdje je I fiksni prihod;

P x, P y - cijene hrane i odjeće;

X,Y - količine hrane i odjeće.

Pošto su veličine P x, P y, I, prema našoj pretpostavci, konstantne, ova jednačina se može transformisati u jednačinu prave linije (tip y = ax + b).

U tački A potrošač može kupiti maksimum proizvoda Y, odbijajući proizvod X, u tački B - maksimum proizvoda X, odbijajući proizvod Y. Bilo koja tačka D, E unutar trougla AOB predstavlja dostupne skupove robe za potrošača. Ako se dohodak potrošača poveća sa I na I 1 u stalnim cijenama, tada će jednačina nove budžetske linije biti

Budžetska linija će se pomjeriti udesno (MN). Smanjenje prihoda će, shodno tome, dovesti do paralelnog pomeranja budžetske linije ulevo.

Ako se cijena jednog određenog dobra, na primjer, X, promijeni (smanji sa p x na P "x) uz nepromijenjenu cijenu dobra Y i prihod I, tada će se promijeniti nagib budžetske linije (AC). dobra X se smanjila, potrošač sada može kupiti veći broj njegovih jedinica, odnosno povećala mu se likvidnost.

Da bi napravio najbolji izbor iz raznih setova proizvoda, potrošač mora napraviti posljednji korak - uzeti u obzir svoje preferencije i budžetske mogućnosti. Već znamo koji je kriterij za njegov izbor: on nastoji maksimizirati korisnost koju dobija odabirom najpoželjnijeg skupa dobara za sebe. Shodno tome, tačka D (tačka preseka budžetske linije sa najvišom krivom indiferentnosti koja je dostupna potrošaču) odgovara njegovom najpoželjnijem skupu dobara (slika 6-4). U ovom trenutku kombinacija dobara X 1, Y 1 pruža maksimalnu korisnost.

Teorija ponašanja potrošača je grana ekonomske teorije koja se bavi načinom na koji potrošači raspoređuju svoje prihode prilikom kupovine dobara i usluga. Osnovno načelo teorije je da potrošači nastoje maksimizirati korisnost, odnosno zadovoljstvo, koje proizilazi iz trošenja fiksnog prihoda.

Teorija ponašanja potrošača i potražnje proučava skup međusobno povezanih principa i obrazaca, vođeni kojima pojedinac formira i sprovodi svoj plan potrošnje različitih dobara, fokusirajući se na što potpunije zadovoljenje svojih potreba.

U ovoj temi ćemo razmotriti dva međusobno povezana pitanja:

1. Koju kombinaciju (skup) dobara će potrošač izabrati s obzirom na fiksne cijene i prihod?

2. Kako će se promijeniti njegov izbor ako se promijene prihodi ili cijene?

Pojava teorije ponašanja potrošača povezana je sa razmatranjem problema vrijednosti i cijene u ekonomskoj nauci. Filozofe i ekonomiste oduvijek je zanimalo pitanje: šta je u osnovi vrijednosti i cijene? Opcije odgovora bile su potreba, sredstva kupca, troškovi proizvodnje, relativna količina rada, itd. Međutim, zadovoljavajuća teorija nije stvorena sve do kraja 19. veka.

A. Smith je, razmatrajući isti problem, formulisao paradoks vrednosti – voda ima veću vrednost od dijamanta, ali je njena cena manja.

Rješenje ovog paradoksa od strane Heinricha Gossena (1854) povezano je s uvođenjem graničnih vrijednosti u ekonomsku analizu, odnosno vrijednosti koje karakteriziraju povećanje date varijable kada se promijeni obim potrošnje ili proizvodnje započinjemo naše razmatranje teorija ponašanja potrošača s povijesno ranijim kvantitativnim pristupom.

Kvantitativni (kardinalistički) pristup analizi korisnosti i potražnje zasniva se na ideji ​mogućnosti mjerenja korisnosti različitih dobara u hipotetičkim jedinicama - utilities.

Korisnost je zadovoljstvo koje potrošač dobija kada konzumira robu i usluge.

U odnosu na svaku vrstu dobra, pravi se razlika između ukupne i granične korisnosti.

Ukupna korisnost (TU) je zadovoljstvo koje pojedinac ostvaruje konzumiranjem određene količine dobara ili usluga.

Korisna funkcija

gdje su QA,QB,...,Qz obim potrošnje dobara A, B, ..., Z.

Ukupna korisnost pojedinca obično raste kako on troši sve više i više nekog proizvoda, ali obično opadajućom stopom.

Granična korisnost (MU) je povećanje ukupne korisnosti kada se obim potrošnje datog dobra poveća za jedan

Na primjer, ako potrošač, nakon što pojede tri porcije sladoleda, pojede četvrtu, onda će se ukupna korisnost povećati, a ako pojede petinu, onda će nastaviti da raste. Međutim, granična (inkrementalna) korisnost od konzumiranja pete porcije sladoleda očito neće biti tako velika kao granična korisnost od konzumiranja četvrte, odnosno potrošač se suočava sa smanjenjem granične korisnosti kako je potreba za tim dobrom zasićena.

Kako se zasićenje povećava, granična korisnost se smanjuje.

Teorija subjektivne korisnosti zasniva se na zakonima koje je otkrio Heinrich Gossen.

Zakon o smanjenju granične korisnosti (Prvi Gossenov zakon):

a) opšta korisnost; b) granična korisnost

1) u jednom kontinuiranom činu potrošnje smanjuje se korisnost naredne jedinice potrošene robe;

2) pri ponovljenom činu potrošnje, korisnost svake jedinice dobra opada u poređenju sa njenom korisnošću tokom početne potrošnje.

Za osobu koja je pojela jedan sladoled, kako se zasiti, korisnost svakog narednog sladoleda sve više se gubi sve dok više ne želi da jede sladoled.

Formulacija uslova potrošačkog optimala data je u Gossenovom drugom zakonu. Potrošač će postići maksimalno zadovoljstvo ako svoja sredstva rasporedi za kupovinu različite robe na način da:

Za svu robu A, B, C... koju je on stvarno kupio, važi

gdje su MUA MUB,..., MUC granična korisnost robe A, B, ..., C;

λ je koeficijent koji karakteriše graničnu korisnost novca.

Granična korisnost novca je povećanje stepena zadovoljstva (korisnosti) koje pojedinac postiže kada potroši dodatnu jedinicu novca na kupovinu dobara i usluga.

Za svu robu Z, Y,... koju nije kupio, imamo

Ako će trošenje dodatne novčane jedinice na kupovinu ribe pružiti veću korist od kupovine mesa za istu novčanu jedinicu, onda je mudrije kupiti ribu. Ali samo ako je korisnost posljednje rublje za ribu ista kao korisnost posljednje rublje za meso, tada je ukupna korisnost maksimalna.

Iz drugog Gosenovog zakona jasno je da povećanje cijene bilo kojeg dobra (uz stalne cijene za sva druga dobra i isti prihod) dovodi do pada omjera granične korisnosti od njegove potrošnje i cijene.

Smanjenje granične korisnosti znači da je pojedinac manje spreman da plati za datu količinu, odnosno manju potražnju.

Dakle, granična linija korisnosti je ujedno i linija potražnje.

Obim potražnje za proizvodom je maksimalna količina ovog proizvoda koju pojedinac, grupa pojedinaca ili populacija u cjelini pristaje kupiti u jedinici vremena pod određenim uvjetima.

Ovisnost obima potražnje od faktora koji je određuju naziva se funkcija potražnje:

gdje je QDA obim potražnje za proizvodom A po jedinici vremena;

PA je cijena proizvoda A;

RB,..., RZ - cijene ostalih roba;

I - novčani prihod;

T - ukusi i preferencije,

Ostali faktori.

Cijena potražnje je maksimalna cijena koju su kupci spremni platiti da bi kupili datu količinu dobra.

Cijena potražnje je određena visinom prihoda.

Ako se svi faktori koji određuju obim potražnje, osim cijene datog proizvoda, uzmu nepromijenjeni, onda možemo preći sa funkcije potražnje na funkciju potražnje iz cijene;

Grafički izraz odnosa između cijene proizvoda i obima potražnje za ovim proizvodom je kriva potražnje.

Normalna krivulja potražnje ima negativan nagib, što karakterizira obrnuto proporcionalni odnos između cijene i količine proizvoda.

Ali ponekad se desi da domaćinstvo reaguje potpuno drugačije nego što bi trebalo da reaguje po zakonu potražnje. To je slučaj kada, kada cijene rastu, kupuje više, a kada cijene padaju, kupuje manje.

Postoji jedan poznati izuzetak od ovog zakona, koji se zove Giffen paradoks. Giffenova linija potražnje za robom ima pozitivan nagib.

Često se neki fenomeni stvarnosti pogrešno smatraju izuzecima od opšteg zakona potražnje:

Snobovi kupuju upravo onu robu koja poskupljuje kako bi istakli svoj društveni status (snobov efekat);

Veblenov efekat je pojava u teoriji potrošača u kojoj potrošači mogu imati krivulju potražnje sa pozitivnim nagibom, budući da ih karakteriše upadljiva potrošnja;

Proizvodi istog kvaliteta prodaju se po različitim cijenama u različitim trgovinama. Istovremeno, skuplja roba se u mnogim slučajevima češće kupuje, jer se pretpostavlja da je kvalitetnija (efekat percipirane kvalitete);

U očekivanju daljnjeg povećanja cijena potrošači povećavaju obim kupovine (utjecaj očekivane dinamike cijena).

Uobičajeno je praviti razliku između promjene potražnje i promjene potražnje.

Promena obima potražnje je kretanje duž linije potražnje pod uticajem promene cene datog proizvoda, pri čemu ostali faktori ostaju konstantni.

Promjena potražnje - pomak u liniji potražnje kada se mijenjaju prihodi potrošača, njegovi ukusi, cijene drugih dobara i drugi faktori, osim promjene cijene samog proizvoda

Pokušaji mjerenja subjektivne korisnosti korištenjem apsolutne skale nisu bili uspješni iz sljedećih razloga:

Ne postoje jedinice za objektivno mjerenje korisnosti različitih dobara;

Granična korisnost novca nije konstantna, ona se mijenja sa promjenama dohotka, što znači da novac ne može služiti kao mjera korisnosti.

Neuspeh hipoteze o mogućnosti merenja korisnosti doveo je do napuštanja kvantitativnog pristupa i njegove zamene ordinalnim.

Teorija ponašanja potrošača. Granična korisnost i obrazloženje krive potražnje

Kao što je poznato, potrošač jeste tržišnu ekonomiju predstavlja glavni lik potražnja za proizvode. Proizvođač koji posluje u tržišnom okruženju prima signale od potrošača o tome koju robu proizvoditi iu kojim količinama. Kupnjom ili odbijanjem proizvoda potrošači na taj način ocjenjuju rad proizvođača.

Potrošač je privredni subjekt koji posluje u sferi potrošnje i samostalno odlučuje. On zadovoljava potrebe tako što daje (otuđuje) određenu svotu novca. Need je stanje nezadovoljstva iz kojeg privredni subjekt nastoji da izađe, ili stanje zadovoljstva koje nastoji da produži. I jedno i drugo se postiže potrošnjom potrebnih dobara.

Teorija ponašanja potrošača (izbor) je teorija koja ispituje ponašanje potrošača na tržištu, otkrivajući mehanizam interakcije između potreba i potražnje. Formiranje tržišne potražnje zasniva se na odlukama pojedinačnih potrošača. Ove odluke su diktirane željom da se postigne najveća korist, ili uticaj, ili koristan efekat, s obzirom na raspoložive troškove (prilike).

U ekonomskoj teoriji razmatraju se dva glavna pristupa rješavanju ovog pitanja: sa stanovišta teorije granične korisnosti (kardinalistička teorija) i sa stanovišta krivulja indiferentnosti ( ordinalna teorija ).

Razmotrite kardinalistički pristup . Sam izraz „korisnost“ formulisao je engleski filozof Bentham. Utility je sposobnost robe da zadovolji određene potrebe. Ovo je subjektivan koncept, jer su ista roba različito korisna za svakog pojedinca.

Razlikovati opštu (agregatnu) i graničnu korisnost . Ukupna (agregatna) korisnost je zadovoljstvo koje potrošači dobijaju konzumiranjem određenog skupa dobara. Granična korisnost je dodatna (dodatna) korisnost koju potrošač izdvaja iz jedne dodatne jedinice dobra.

Na primjer, ako pojedinac, nakon što je pojeo dvije porcije sladoleda, pojede treću, tada će se ukupna korisnost povećati, a ako pojede četvrtu, onda će nastaviti da raste, ali granična (inkrementalna) korisnost četvrte porcija sladoleda neće biti tako velika kao granična korist od konzumiranja treće porcije.

Ovaj primjer se može ilustrovati na grafovima ukupne i granične korisnosti (slike 1, 2). Osjenčani pravokutnici pokazuju dodatnu korisnost dobivenu konzumiranjem svake sljedeće jedinice dobra.

Slika 1 pokazuje da stopa rasta ukupne korisnosti opada kako se smanjuje vrijednost granične korisnosti. Funkcija glavne granične korisnosti (slika 2) će odrediti nagib krive glavne ukupne korisnosti (slika 1).

Smanjenje granične korisnosti povezano sa smanjenjem potrošačeve subjektivne procjene dodatne jedinice robe znači radnju zakon opadajuće granične korisnosti : kako je potreba za određenim dobrom zasićena, zadovoljstvo od konzumiranja svake naredne jedinice ovog dobra opada. To implicira potrebu snižavanja cijene kako bi se potrošač potaknuo na povećanje kupovine takvog proizvoda.

Princip maksimiziranja ukupne korisnosti sastoji se u sljedećem: svaki potrošač mora raspodijeliti svoj prihod tako da korist dobijena od posljednje novčane jedinice potrošene na određeni proizvod bude ista, tj. kupac će tražiti dobro sve dok granična korisnost po novčanoj jedinici potrošenoj na ovo dobro ne postane jednaka graničnoj korisnosti po novčanoj jedinici potrošenoj na drugo dobro.

Objašnjava princip maksimizacije korisnosti silazna priroda krive potražnje pojedinca . Glavni faktori koji određuju krivulju individualne potražnje za određenim proizvodom su: ukusi; gotovinski prihod; cijene ostalih proizvoda.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Objavljeno na http://www.allbest.ru/

Coholding

1. Postulati teorije ponašanja potrošača

2. Zakon potražnje i teorija ponašanja potrošača

2.1 Efekat prihoda i efekat supstitucije

2.2 Koncept korisnosti

3. Kardinalistička teorija ponašanja potrošača

4. Ordinalistička teorija naredbe potrošača

4.1 Krive indiferencije i njihova svojstva

4.2 Budžetska linija i njena svojstva

4.3 Grafička interpretacija potrošačke ravnoteže

1. Postulati teorije ponašanja potrošača

kardinalistički zahtjevi ponašanja potrošača

Formiranje tržišne potražnje za bilo kojim dobrom zasniva se na odlukama njegovih pojedinačnih potrošača, odnosno individualne potražnje. Konačno, u tržišnoj ekonomiji, proizvodne aktivnosti su ograničene i određene ponašanjem potrošača. Ovo poglavlje će ispitati model koji opisuje ponašanje pojedinačnih potrošača – teoriju ponašanja potrošača. Ova teorija odgovara na pitanje koliko jedinica svakog proizvoda će potrošač kupiti pod određenim uvjetima i kako se mijenjaju njegove preferencije kada se ti uvjeti promijene.

Teorija ponašanja potrošača uzima u obzir niz ograničenja koja sprečavaju ljude da kupuju sve što žele. Jedno od ovih ograničenja je ograničenje budžeta. Novčani prihodi svih potrošača ograničeni su u većoj ili manjoj mjeri. Budući da potrošač ima ograničen budžet, može kupiti ograničenu količinu robe. Sljedeće ograničenje su cijene robe. Sva dobra koja se nalaze na tržištu imaju zadatu cijenu, određenu vrijednošću troškova proizvodnje te robe. Troškovi proizvodnje nastaju zato što proizvodnja robe zahtijeva utrošak rijetkih, skupih resursa.

Mehanizam ponašanja potrošača i teorija ponašanja potrošača zasniva se na nizu odredbi (postulata):

Sh Pluralitet. Potrebe čovjeka i ljudskog društva su velike i raznolike, a sa sobom nose niz pogodnosti koje doprinose zadovoljavanju ovih potreba. Svaki potrošač želi da konzumira široku paletu robe. Teorija potrošačkog izbora pretpostavlja da potrošač ima iz čega da bira, odnosno da u svakom trenutku postoji nekoliko mogućih opcija za zadovoljenje date potrebe.

Sh Suverenost. Svaki potrošač donosi individualnu odluku o kupovini određene robe i ne može presudno utjecati na svoje proizvođače. Međutim, tržišni mehanizam sažima ove pojedinačne odluke mnogih potrošača i prenosi ovu zbirnu odluku proizvođaču. Ako je izbor potrošača napravljen u korist određenog dobra i potrošači su ga kupili plaćajući određenu cijenu, onda proizvođač tog dobra dobija profit i pravo na dalji razvoj proizvodnje. Suverenitet potrošača pretpostavlja njegovu sposobnost da utiče na proizvođača. Drugim riječima, suverenitet potrošača je moć potrošača nad tržištem, njegova sposobnost da odredi koju robu iu kojim količinama treba proizvoditi.

Sh Racionalnost . Drugi važan faktor koji određuje izbor potrošača je njegov sistem preferencija. Ista roba će različitim ljudima donijeti različite koristi. Svaki potrošač gravitira prema određenom skupu životnih koristi. Ne postoji objektivna skala koja nam omogućava da odredimo korisnost određenog dobra, ali svaki potrošač ima svoju subjektivnu skalu preferencija. Ponašanje osobe je racionalno ako zna koji skup dobara mu je potreban, može uporediti različite skupove dobara i izabrati za sebe najpoželjniji.

2. Zakon potražnje i teorija ponašanja potrošača

Podsjetimo da zakon tražnje kaže da, uz nepromjenjivost svih ostalih parametara, smanjenje cijene nekog dobra dovodi do povećanja količine tražene za njom. Obrnuto, pod jednakim ostalim uslovima, povećanje cijene dovodi do smanjenja tražene količine. Jedno od objašnjenja zakona potražnje zasniva se na zdravom razumu potrošača. Prilikom kupovine, cijena robe se ispostavlja kao svojevrsna prepreka koja otežava provedbu transakcije. Štaviše, što je ova cijena viša, to je prepreka ozbiljnija i manja je vjerovatnoća da će se steći dobro. I obrnuto. Silazni oblik krivulje potražnje se također može objasniti korištenjem efekata dohotka i supstitucije ili koncepta korisnosti.

2.1 Efekat prihoda i efekat supstitucije

Potrošač najčešće koristi robu ne pojedinačno, već u određenim setovima. Skup pogodnosti- skup određenih količina različitih dobara koje se zajedno konzumiraju u određenom vremenskom periodu. Promjena cijene jednog dobra, pri čemu cijene ostalih dobara ostaju nepromijenjene, predstavlja relativnu promjenu cijene tog dobra. Drugim riječima, ovo dobro postaje jeftinije (ili skuplje) u odnosu na drugu robu. Osim toga, promjena cijene robe dovodi do promjene realnog dohotka potrošača. Prije sniženja cijene date robe potrošač je mogao kupiti manju količinu iste, a nakon sniženja cijene veću količinu. Ušteđeni novac može iskoristiti i za kupovinu druge robe. Promjena cijene određenog dobra utiče na strukturu potražnje potrošača na dva načina. Obim tražnje za datim dobrom se menja pod uticajem promena njegove relativne cene, kao i pod uticajem promena realnog dohotka potrošača.

Svaka promjena cijene rezultira efektima prihoda i zamjene jer mijenja količinu raspoloživih dobara i njihove relativne cijene. Ovi efekti su reakcija potrošača na promjene relativnih cijena i realnih prihoda. Efekat zamene-- promjena u strukturi potražnje potrošača kao rezultat promjene cijene jedne od roba uključenih u potrošački set. Suština ovog efekta se svodi na to da kada cijena jednog dobra raste, potrošač se preorijentiše na drugo dobro sa sličnim potrošačkim svojstvima, ali sa konstantnom cijenom. Drugim riječima, potrošači imaju tendenciju da zamijene jeftiniju robu skupljom. Kao rezultat, potražnja za originalnim dobrima opada. Na primjer, kafa i čaj su zamjenska roba. Kada cijena kafe poraste, čaj postaje relativno jeftiniji za potrošače i oni će ga zamijeniti relativno skupljom kafom. To će dovesti do povećane potražnje za čajem. Efekat prihoda-- uticaj na strukturu potražnje potrošača zbog promjene njegovog realnog dohotka uzrokovane promjenom cijene robe. Suština ovog efekta je da kada cijena nekog dobra opadne, osoba može kupiti više ovog dobra, a da sebi ne uskraćuje nabavku druge robe. Efekat dohotka odražava efekat promena realnog prihoda kupca na traženu količinu. Pad cijene jednog proizvoda ima, doduše, neznatan utjecaj na opći nivo cijena i čini potrošača relativno bogatijim da njegov realni prihod, iako neznatno, raste. On može koristiti svoj dodatni prihod koji je dobio kao rezultat smanjenja cijene datog dobra i za kupovinu dodatnih jedinica istog i za povećanje potrošnje drugih dobara.

Za normalna dobra, efekat dohotka i efekat supstitucije se sumiraju, jer smanjenje cijene ovih dobara dovodi do povećanja potražnje za njima. Na primjer, potrošač, koji ima zadati prihod koji se ne mijenja, kupuje čaj i kafu u određenom omjeru, koji su normalna roba. U ovom slučaju, efekat zamjene funkcionira na sljedeći način. Pad cijene čaja će dovesti do povećanja potražnje za njim. Kako se cijena kafe nije promijenila, kafa sada postaje relativno (uporedivo) skuplja od čaja. Racionalni potrošač zamjenjuje relativno skupu kafu relativno jeftinim čajem, povećavajući potražnju za njom. Efekat prihoda se očituje u tome što je smanjenje cijene čaja učinilo potrošača nešto bogatijim, odnosno dovelo do povećanja njegovih realnih prihoda. Jer što je viši nivo prihoda stanovništva, to je veća potražnja za normalnom robom, a povećanje prihoda može se usmjeriti na kupovinu dodatnih količina čaja i kafe. Shodno tome, u istoj situaciji (pad cijene čaja dok cijena kafe ostaje nepromijenjena), efekat supstitucije i efekat dohotka dovode do povećanja potražnje za čajem. Efekat prihoda i efekat zamene deluju u istom pravcu. Za normalnu robu, efekti dohotka i supstitucije objašnjavaju povećanje potražnje kada cijene padaju i smanjenje potražnje kada cijene rastu. Drugim riječima, zakon potražnje je ispunjen.

Za robu niže kategorije, efekti prihoda i supstitucije su određeni njihovom razlikom. Na primjer, potrošač sa određenim prihodima kupuje prirodnu kafu i napitak od kafe, koji je proizvod niže kategorije, u određenom omjeru. U ovom slučaju, efekat zamjene funkcionira na sljedeći način. Pad cijene napitka od kafe će dovesti do povećanja potražnje za njim, budući da je piće sada relativno jeftina roba. Kako se cijena kafe nije promijenila, kafa je relativno (relativno) skupa roba. Racionalni potrošač zamjenjuje relativno skupu kafu relativno jeftinim napitkom od kafe, povećavajući potražnju za njom. Efekat prihoda se očituje u tome što je smanjenje cijene napitka od kafe učinilo potrošača nešto bogatijim, odnosno dovelo do povećanja njegovih realnih prihoda. Budući da što je viši nivo dohotka stanovništva, to je manji obim tražnje za inferiornom robom, povećanje realnog dohotka potrošača biće usmjereno na kupovinu dodatnih količina kafe. Kao rezultat toga, smanjenje cijene napitka od kave (proizvod niže kategorije) će dovesti do pada potražnje za njim i povećanja potražnje za kafom (proizvod više kategorije). Posljedično, u istoj situaciji (pad cijene napitka od kafe dok cijena kafe ostaje nepromijenjena), efekat supstitucije dovodi do povećanja potražnje za napitkom od kafe, a efekat dohotka dovodi do pada potražnje. za to. Efekat prihoda i efekat supstitucije deluju u različitim pravcima.

Za lošiju robu, neto efekat oba efekta zavisi od stepena do kojeg svaki utiče na izbor potrošača. Ako je efekat supstitucije jači od efekta dohotka, tada će kriva potražnje za inferiornim dobrima imati isti oblik kao i normalno dobro. Dakle, zakon potražnje je ispunjen. Ako je učinak dohotka jači od efekta zamjene, tada obim potražnje za dobrom niže kategorije opada kako cijena ovog dobra opada. Drugim riječima, ovdje se ne primjenjuje zakon potražnje. Roba za koju zakon potražnje ne važi nazivaju se Giffenova roba, nazvana po engleskom ekonomisti iz 19. stoljeća koji je teorijski potkrijepio ovaj fenomen. Giffenova kriva potražnje za robom prikazana je na slici.

Giffen proizvod- proizvod za kojim se tražnja, pod ostalim jednakim uslovima, menja u istom pravcu kao i njegova cena, jer je efekat dohotka jači od efekta supstitucije.

2.2 Koncept korisnosti

Podsjetimo da je potreba potreba za nečim neophodnim ili nedostatak nečega potrebnog za održavanje života čovjeka, razvoj njegove ličnosti i društva u cjelini. Potreba se karakteriše kao stanje nezadovoljstva koje se može prevazići upotrebom određenih dobara (roba i usluga). Kupovinom takvih dobara i usluga potrošač može postići zadovoljenje ove potrebe, dobiti korist ili korisnost od njihovog korišćenja.

Utility-- zadovoljenje ili ispunjenje zahteva koje ljudi dobijaju od potrošnje i korišćenja dobara. Korisnost je apstraktna kategorija koja se koristi u ekonomiji za određivanje zadovoljstva koje ljudi dobijaju od konzumiranja dobara. Korisnost određenog dobra je glavni faktor u izboru potrošača. Korisnost je čisto individualan i subjektivan koncept. Svaka osoba razumije korisnost na svoj način. Neki proizvodi mogu biti korisni jednoj osobi, ali beskorisni ili čak štetni za drugu. Na primjer, naočare su korisne za kratkovidnu osobu, ali beskorisne za nekoga ko ima 100% vid.

Korisna funkcija-- odnos između količine potrošene robe i stepena korisnosti koju postiže potrošač. Matematički, funkcija korisnosti izgleda ovako:

gdje je f simbol funkcije; U -- nivo korisnosti; QX, QY -- broj robe X i Y potrošene u određenom periodu. U ovu funkciju možete uključiti bilo koji broj varijabli. Ova funkcija pokazuje da korisnost koju primi osoba ovisi samo o količini potrošene robe. Postoji razlika između marginalne i ukupne korisnosti dobra.

Marginalna korisnost-- dodatna korisnost koju potrošač dobija od potrošnje dodatne jedinice dobra. Svaka naredna jedinica dobra koju koristi potrošač doprinosi zadovoljenju ove potrebe. Kako se troše dodatne jedinice dobra, potrebe kupca će se postepeno zadovoljavati, granična korisnost svake naredne jedinice dobra će se smanjiti. Zakon o smanjenju granične korisnosti navodi da će, kako se troše dodatne jedinice dobra, granična korisnost svake sljedeće jedinice biti manja od prethodne (slika a). Naziva se i zakon opadajuće granične korisnosti Gossenov prvi zakon. Ukupna korisnost- zadovoljstvo koje potrošač dobije od potrošnje određene količine robe u određenom vremenskom periodu.

Ukupna korisnost općenito raste kako se sve više i više dobara troši, ali obično opadajućom stopom. Ako je daljnja potrošnja nekog dobra štetna (granična korisnost je negativna), onda se ukupna korisnost smanjuje (slika b).

Ukupna korisnost se utvrđuje zbrajanjem indikatora granične korisnosti i izračunava se na sljedeći način:

gdje je TU ukupna korisnost; MU je granična korisnost.

Granična korisnost definira se kao omjer promjene vrijednosti ukupne korisnosti prema promjeni količine potrošenog dobra:

gdje su TU1 i TU2 izvorne i nove vrijednosti ukupne korisnosti; Q1 i Q2 su originalne i nove količine dobra.

Zakon opadajuće granične korisnosti leži u osnovi definicije potražnje i objašnjava zašto je kriva tražnje silazna. Što potrošač ima veću ponudu dobra, to za njega ima manju vrijednost svaka njegova dodatna jedinica. Ako svaka naredna jedinica dobra ima sve manju graničnu korisnost, onda će potrošač kupiti dodatne jedinice dobra samo ako njihova cijena padne.

U teoriji korisnosti postoje dvije škole mišljenja: kardinalistička i ordinistička. Istorijski i metodološki gledano, kardinalistička teorija ponašanja potrošača prethodila je ordinalističkoj teoriji.

3. Kardinalistička teorija ponašanja potrošača

Kardinalistička, ili kvantitativna, teorija ponašanja potrošača u rješavanju datog problema pretpostavlja mogućnost teorijske mjerljivosti korisnosti dobra. Drugim riječima, pretpostavlja se da je moguće odrediti tačan iznos korisnosti koji se dobija konzumiranjem nekog dobra. Kvantitativna mjerljivost korisnosti omogućava i upoređivanje različitih dobara prema njihovoj korisnosti i utvrđivanje razlike između njih. Zagovornici teorije (K. Menger, L. Walras) vjerovali su da se korisnost mjeri u konvencionalnim jedinicama - utils (od engleskog utility - korisnost).

Kvantitativna mjerljivost korisnosti omogućava potrošaču da izmjeri korisnost bilo koje dodatne jedinice dobra (graničnu korisnost) i procijeni vrijednost ukupne korisnosti datog skupa dobara. U kardinalističkoj teoriji ponašanja potrošača, korisnost je subjektivna vrijednost, budući da odražava subjektivni stav određene osobe prema određenom dobru.

Temeljna pozicija ove teorije je postulat o smanjenju granične korisnosti dobara. Na osnovu ovog postulata možemo formulisati pravilo potrošačke ravnoteže. Potrošačka ravnoteža-- situacija u kojoj potrošač, ograničen datim budžetom, ne može povećati ukupnu korisnost trošeći manje na kupovinu jednog dobra, a više na kupovinu drugog. Kao što je već napomenuto, svaki potrošač koristi mnogo različitih dobara i za svaku od njih vrijedi zakon opadajuće granične korisnosti. Racionalan potrošač će prvo kupiti ona dobra koja donose najveću korist. Potrošač će povećavati potrošnju svakog dobra sve dok granične korisnosti ovih dobara ne budu jednake. Zaista, ako je granična korisnost nekog dobra veća od granične korisnosti drugih dobara, potrošač će ga radije kupiti. Svojevremeno je ovo pravilo ponašanja potrošača formulisao G. Gossen i nazvan je Gossenov drugi zakon. Sada se zakon može formulisati na sljedeći način: da bi postigao maksimalnu korisnost, potrošač s ograničenim resursima mora potrošiti onoliko svakog dobra koliko je potrebno da se izjednače granične korisnosti za svako dobro. Matematički, pravilo potrošačke ravnoteže izražava se jednakošću MU1 = MU2 = ... = MUn.

U ovom pravilu, ograničeni resursi potrošača prvenstveno znače njegov ograničeni prihod. Drugim riječima, potrošač mora upravljati svojim prihodima na način da skup dobara koje nabavlja donosi maksimalnu korisnost. U situaciji potrošačke ravnoteže, korisnosti novčanih jedinica utrošenih na nabavku različitih dobara moraju biti jednake. Pravilo maksimizacije korisnosti, na osnovu svega rečenog, jeste da se novčani prihod potrošača raspoređuje na način da bi posljednja novčana jedinica utrošena na nabavku svake vrste dobra donijela istu graničnu korisnost. Matematički to izgleda ovako:

gdje je P cijena dobra.

Drugim riječima, potrošač će zahtijevati dato dobro sve dok granična korisnost tog dobra po monetarnoj jedinici ne postane jednaka graničnoj korisnosti po novčanoj jedinici potrošenoj na kupovinu drugog dobra. Koristeći ovo pravilo, potrošač, ne prelazeći okvire svog budžeta, kupuje skup dobara i usluga koji mu donose najveću količinu korisnosti.

Ako jednakost nije zadovoljena, tada će doći do neke preraspodjele potrošačke potrošnje između dobara u korist dobra s višim nivoom granične korisnosti po novčanoj jedinici, što će dovesti do povećanja ukupne korisnosti za potrošača. Zaista, ako se cijena drugog dobra smanjila, tada je ravnoteža poremećena:

MU1/P1< MU2/P2 т. е. последняя денежная единица, затраченная на второе благо, стала приносить большую полезность, чем последняя денежная единица, затраченная на первое благо. Для восстановления равновесия, исходя из закона убывающей предельной полезности, существуют два пути. В первом случае необходимо увеличить предельную полезность первого блага, для чего следует сократить потребление этого относительно дорогого товара. Во втором случае следует уменьшить предельную полезность второго блага, увеличив потребление этого относительно дешевого блага. Поступая таким образом, покупатель будет действовать в точном соответствии с законом спроса и вновь достигнет состояния потребительского равновесия и сможет максимизировать получаемую полезность.

4. Ordinalistička teorija ponašanja potrošača

Ordinalistička, ili ordinalna, teorija ponašanja potrošača polazi od činjenice da potrošač ne može numerički izmjeriti količinu korisnosti koju je dobio od konzumiranja dobra, već može upoređivati ​​i rangirati skupove dobara sa pozicije svoje preferencije. Prihvatajući ovu tezu, potrebno je prihvatiti niz odredbi koje karakterišu odnos preferencija i indiferentnosti potrošača. Savremeni ekonomski model potrošačkog izbora zasniva se na nekoliko postulata.

Sh Nezasićenost . Potreba za robom se ne može zadovoljiti. Ljudi uvijek preferiraju više datog dobra nego manje. Komplet koji uključuje veći broj robe će dobiti višu ocjenu potrošača i njegovih preferencija. Neki proizvodi koje ljudi najmanje vole ili čak izbjegavaju – anti-roba (zagađenje, buka, dim cigareta, itd.) ne odgovaraju ovoj odredbi. Potrošnja anti-roba smanjuje dobrobit pojedinca.

Sh Uporedivost preferencija . Prilikom odlučivanja o kupovini robe ili odbijanja kupovine, potrošač u oba slučaja prvo mora formirati svoj stav prema robi o kojoj je riječ. Teorija ponašanja potrošača pretpostavlja da potrošač može rangirati alternativna dobra i može naznačiti koja je od upoređenih dobara bolja, ili uočiti njihovu ekvivalentnost. Drugim riječima, potrošač može naznačiti da je dobro X bolje od dobra Y, ili dobro Y bolje od X, ili su oba dobra jednake vrijednosti.

Sh Tranzitivnost preferencija . Prilikom donošenja odluke o kupovini, potrošač mora dosljedno prenositi svoje preferencije s jedne robe na drugu. Ako osoba preferira dobro X od dobra Y, a ovo drugo od dobra Z, onda mora preferirati dobro X od dobra Z. Zaista, ako dobro X donosi veće zadovoljstvo potrošaču nego dobro Y, a dobro Y donosi više zadovoljstva nego dobro Z, onda dobro X donosi više korisnosti nego dobra Z Ako pojedinac vjeruje da je korisnost dobra jednaka korisnosti dobra Y, a korisnost Y jednaka korisnosti dobra Z, onda on ne bi trebao vidjeti razlika između potrošnje X i Z.

Svaki potrošač želi kupiti različitu robu, a u stvarno potrošenim setovima broj vrsta robe je prilično velik. Međutim, da bismo proučavali obrasce procesa potrošnje, možemo se ograničiti na samo dva dobra.

Razmotrimo grafičku interpretaciju ordinalne teorije ponašanja potrošača, koja se zasniva na konstrukciji krivulja indiferencije koje karakterišu sistem preferencija potrošača.

4.1 Krive indiferencije i njihova svojstva

Pretpostavimo da potrošač ima skup dobara koji se sastoji od X i Y. Svi omjeri količina tih dobara su za njega jednaki; Dakle, ova dobra spadaju u skup ravnodušnosti. Skup ravnodušnosti-- skup potrošačkih izbora, od kojih svaki ima jednaku korisnost i stoga nema prednost u odnosu na druge.

Kriva indiferencije je grafički prikaz skupa indiferentnosti. Kriva indiferencije-- skup skupova dobara koji potrošaču pružaju jednaku količinu zadovoljenja potreba, odnosno donose mu istu korisnost. Uzimajući druge moguće kombinacije dobara koje odgovaraju različitim vrijednostima ukupne korisnosti, možemo konstruirati mapu indiferentnosti.

Mapa ravnodušnosti-- skup krivulja indiferentnosti koji odgovaraju različitim nivoima korisnosti za jednog potrošača i jedan par dobara. Ukusi i preferencije potrošača predstavljeni su mapom krivulja indiferentnosti. Svaka naredna kriva indiferencije, koja prolazi dalje od početka, implicira relativno veću vrijednost korisnosti.

Svaka kriva indiferentnosti predstavlja istu ukupnu korisnost različitih dobara za potrošača. Krivulja indiferencije (U) sastoji se od tačaka koje simboliziraju skupove dobara X i Y. Ukupne korisnosti svih skupova predstavljenih tačkama na ovoj krivulji su iste, odnosno potrošača nije briga koju kombinaciju dobara X i Y on će kupiti. Krećući se od tačke A do tačke B, potrošač smanjuje potrošnju dobra Y za DY i povećava potrošnju dobra X za H, ali ukupni nivo zadovoljstva potrošača (ukupna korisnost) ostaje nepromenjen (slika ispod).

Zona zamjene(supstitucija) - dio krive indiferentnosti u kojem je moguća efektivna zamjena jednog dobra drugim.

Međusobna zamjena robe X i Y moguća je samo unutar segmenta AB (zona zamjene). Količina dobra X1 predstavlja minimalnu potrebnu količinu potrošnje dobra X, koju potrošač ne može odbiti, bez obzira na to koliko se dobra Y nudi zauzvrat. Slično, Y1 je minimalna potrebna količina potrošnje dobra Y. Granična stopa supstitucije je norma prema kojoj se jedno dobro može zamijeniti drugim dobrom bez dobitka ili gubitka korisnosti za potrošača. Granična stopa supstitucije je količina jednog dobra koje je potrošač spreman odreći kako bi dobio dodatnu jedinicu drugog dobra. Granična stopa zamjene izračunava se na sljedeći način:

gdje je MRS granična stopa zamjene; Qx -- količina proizvoda X; QY -- količina proizvoda Y.

Granična stopa supstitucije je uvijek negativna, budući da se povećanje potrošnje jednog dobra događa na račun smanjenja potrošnje drugog. Granična stopa supstitucije opada kako se neko kreće duž krivulje indiferentnosti – imajući na raspolaganju sve veću količinu datog dobra i povećavajući njegovu potrošnju, kupac je, u zamjenu, spreman odreći se sve manje količine drugog dobra. dobar, koji postaje sve ređi. Za potrošača koji želi ostati na istoj krivulji indiferentnosti, povećanje korisnosti od povećanja potrošnje dobra X mora biti jednako gubitku korisnosti od smanjenja potrošnje dobra Y. Dakle, granična stopa zamjene dobra X sa dobrim Y može se smatrati omjerom granične korisnosti dobra X i granične korisnosti Y:

Razmotrimo neka svojstva krivulja indiferentnosti:

* krive indiferencije imaju negativan nagib. Postoji inverzna veza između količina robe X i Y. Kada se potrošnja jednog dobra smanji, da bi nadoknadio gubitke i održao isti nivo korisnosti, potrošač mora povećati potrošnju drugog dobra. Svaka kriva koja izražava povratne informacije varijabli ima negativan nagib;

* krive indiferencije su konveksne u odnosu na ishodište. Gore je napomenuto da kada se potrošnja jednog dobra poveća, potrošač mora smanjiti potrošnju drugog dobra. Konveksnost krive indiferencije u odnosu na ishodište je posledica pada granične stope supstitucije. Lagano spuštanje krivulje indiferencije naniže ili porast naviše ukazuje na smanjenje stope zamjene jednog dobra drugim kako se udio ovog dobra u potrošačkoj korpi smanjuje;

* apsolutna vrijednost nagiba krive indiferencije jednaka je graničnoj stopi supstitucije. Nagib krive indiferencije u datoj tački pokazuje stopu po kojoj se jedno dobro može zamijeniti drugim dobrom bez dobitka ili gubitka korisnosti za potrošača. Ovaj odnos karakteriše granična stopa supstitucije;

* krive indiferencije se ne sijeku. Isti potrošač ne može okarakterizirati isti skup dobara s različitim nivoima korisnosti. Dakle, dvije krive indiferencije koje predstavljaju različite nivoe korisnosti ne mogu se ukrštati;

* moguće je konstruisati krivu indiferentnosti koja prolazi kroz bilo koji skup dobara. Kriva indiferencije se može konstruisati za bilo koji par dobara koji pružaju određeni nivo korisnosti. Na tom principu je konstruisana mapa indiferentnosti koja daje potpunu informaciju o sistemu preferencija potrošača.

4.2 Budžetska linija i njena svojstva

Dok krivulje indiferencije opisuju potrošačev sistem preferencija, budžetska linija karakterizira skup opcija dostupnih potrošaču.

Budžetsko ograničenje pokazuje koji su potrošački paketi dostupni potrošaču po datim cijenama i prihodima. Budžetsko ograničenje se obično opisuje jednadžbom

gdje su Rh i RY cijena robe X i Y; Qx i QY-- količine robe X i Y; M je raspoloživi dohodak potrošača. Ovaj uslov znači da zbir troškova za svu robu ne prelazi prihod potrošača.

Budžetski prostor predstavlja čitav niz izbora koji su dostupni potrošaču. Na slici, ovo je zasjenjeni trokut omeđen linijom budžeta i koordinatnim osa. U najjednostavnijem slučaju, linija budžetskog ograničenja je opisana jednadžbom.

Budžetska linija siječe koordinatne ose u tačkama X1 = M/Px i Y1 = M/Py, pokazujući maksimalne moguće količine dobara X i Y koje potrošač može kupiti za dati prihod po datim cijenama.

Pogledajmo neka svojstva budžetske linije:

Š Budžetska linija ima negativan nagib. Budući da snopovi dobara koji se nalaze na budžetskoj liniji imaju jednake vrijednosti, povećanje kupovine jednog dobra je moguće samo ako se smanji kupovina drugog dobra. Svaka kriva koja izražava povratne informacije varijabli ima negativan nagib (vidi sliku).

Budžetska linija prikazuje različite kombinacije dva proizvoda koji se mogu kupiti s obzirom na fiksni novčani prihod i cijene.

Š Lokacija budžetske linije zavisi od visine novčanog prihoda. Povećanje novčanih prihoda potrošača u stalnim cijenama dovodi do paralelnog pomjeranja budžetske linije udesno (slika a). Smanjenje monetarnog dohotka potrošača u stalnim cijenama dovodi do paralelnog pomjeranja budžetske linije ulijevo (slika b). Promena dohotka potrošača ne menja nagib budžetske linije, ali menja koordinate tačaka preseka budžetske linije sa koordinatnim osama.

Š Koeficijent nagiba budžetske linije jednak je odnosu cijena robe uzetih sa suprotnim predznakom. Koeficijent nagiba budžetske linije je omjer cijene dobra mjerene horizontalno i cijene dobra mjerene vertikalno, tj. nagib je jednak (- Px/Py)

Znak "-" označava negativan nagib budžetske linije, jer su cijene robe X i Y pozitivne vrijednosti. Drugim riječima, potrošač se mora suzdržati od kupovine određene količine dobra X kako bi mogao kupiti jedinice dobra Y.

Š Promjena cijena proizvoda dovodi do promjene nagiba budžetske linije. Promjena cijene jednog dobra dovodi do promjene ugla nagiba budžetske linije i promjene jedne od tačaka presjeka budžetske linije sa koordinatnim osa. Promjena cijene dobra X i efekat ove promjene na poziciju budžetske linije prikazan je na slici. Promjena cijene dobra Y i uticaj ove promjene na poziciju budžetske linije prikazan je na slici. Promjena cijena oba proizvoda je ekvivalentna promjeni stvarnog dohotka potrošača i pomjeraće budžetsku liniju udesno ili ulijevo.

4.3 Grafička interpretacija potrošačke ravnoteže

Budžetska linija nosi objektivne informacije o visini prihoda potrošača i cijenama robe. Pokazuje sve kombinacije dobara X i Y koje su dostupne potrošaču. Kombinacijom budžetske linije i mape indiferentnosti možemo pronaći potrošački optimum.

Optimalna tačka potrošača ne može ležati ispod budžetske linije, jer bi to značilo da deo potrošačkog prihoda ostaje nepotrošen. Ovo je u suprotnosti s pretpostavkama ordinističke teorije ponašanja potrošača, posebno s prvim postulatom nezasitosti, koji kaže da ljudi uvijek preferiraju više datog dobra nego manje. Prema tome, tačka E koja leži na krivulji indiferentnosti U1 ne može biti potrošačeva optimalna tačka (vidi sliku).

Razmotrite opcije označene tačkama A, B i C koje leže na liniji budžeta. Kupovinom kompleta koji odgovaraju ovim točkama, potrošač troši cijeli svoj budžet. Međutim, tačke A i C koje leže na krivulji indiferentnosti U2 nisu tačke optimalnog izbora potrošača, jer kretanjem duž budžetske linije nadole od tačke A i gore od tačke C, možete preći na krivu indiferentnosti U3, koja obezbeđuje veći nivo korisnosti. Tačke A i C prikazuju kombinacije dobara X i Y koje su dostupne datom potrošaču, koje odgovaraju nižim ukupnim komunalijama, o čemu svjedoči činjenica da se nalaze na nižim krivuljama indiferentnosti. Kombinacija dobara koja maksimizira korisnost će odgovarati tački koja leži na najvišoj krivulji indiferentnosti koja je dostupna potrošaču. Optimalna tačka potrošača je tačka B, budući da se nalazi na najvišoj krivulji indiferentnosti koja je dostupna potrošaču - U3. Drugim riječima, i, skup dobara koji odgovara ovoj tački donosi najveću korisnost potrošaču,

Potrošačeva ravnotežna pozicija se postiže u tački B, gde budžetska linija dodiruje krivu indiferentnosti. U tački potrošačkog optimala, nagibi budžetske linije (Px/Py) i krive indiferencije (MRS) se poklapaju. Granična stopa supstitucije MRS pokazuje u kojoj proporciji potrošač želi razmjenjivati ​​robu X i Y. Odnos Px/Py pokazuje u kojoj proporciji potrošač zaista može zamijeniti ovu robu, tj. treba se suzdržati od kupovine određene količine dobra X. da bismo dobili sredstva neophodna za kupovinu jedinice proizvoda Y. Tumačenje granične stope supstitucije kao omjera graničnih korisnosti omogućava nam da izrazimo uvjet ravnoteže potrošača u sljedećem obliku:

Jednačina pokazuje da potrošač maksimizira svoju korisnost ako kupuje dobra X i Y na takav način da su njihove granične korisnosti po novčanoj jedinici jednake. Tako se u tački B postiže najbolja, odnosno optimalna, kombinacija proizvoda X i Y dostupna potrošaču.

Tačka D, koja se nalazi na najvišoj krivulji indiferentnosti U4 i koja odgovara većoj količini korisnosti od tačke B, neće biti optimalna tačka, jer je iznad budžetske linije i nedostupna je ovom potrošaču.

Objavljeno na Allbest.ru

...

Slični dokumenti

Ukusi i preferencije potrošača. Funkcionalna i nefunkcionalna potražnja. Društveni efekti koji utiču na formiranje tražnje. Zakon o smanjenju granične korisnosti. Kardinalističke i ordinističke teorije ponašanja potrošača.

prezentacija, dodano 02.09.2016


Razumijevanje mehanizma formiranja odluke o kupovini. Pojam potreba i njihove glavne vrste. Teorija granične korisnosti. "Efekat prihoda" i "Efekat supstitucije". F. Herzbergova dvofaktorska teorija potreba. Krive indiferentnosti i njene karakteristične karakteristike.

sažetak, dodan 14.12.2010


Koncept "potrošača". Njegove materijalne, duhovne, društvene potrebe. Koncept "potrošačke korpe". Zakon rastućih potreba. Objašnjenja ponašanja potrošača koristeći krivulje indiferentnosti. Uslovi ravnoteže potrošača. Engelove krive.

prezentacija, dodano 31.10.2016


Ponašanje potrošača kao predmet ekonomske teorije. Faze ponašanja potrošača, modeli njihovog ponašanja. Model ekonomskog čoveka. Tipologije racionalnosti i praćenja svojih interesa. Bihevioralne premise prihvaćene u institucionalizmu.

kurs, dodan 20.04.2011


Suština teorije ponašanja potrošača, problem izbora potrošača u tržišnoj ekonomiji, ekonomski značaj potreba. Pristupi teoriji korisnosti, suština teorije ordinalne korisnosti, sređivanje skupova dobara po stepenu preferencije.

test, dodano 21.10.2010


Ponašanje potrošača kao proces formiranja potražnje kupaca koji biraju robu uzimajući u obzir cijene i lični budžet. Sloboda i racionalnost ponašanja potrošača. Lične vrijednosti, stil života i potrošački resursi.

sažetak, dodan 26.04.2011


kurs, dodato 18.02.2015


Osnovne karakteristike istraživanja ponašanja potrošača. Metodologija obrade rezultata istraživanja. Kvantitativna i komparativna analiza ponašanja potrošača u Rusiji i SAD. Preporuke za poboljšanje ponašanja potrošača.

kurs, dodato 17.05.2016


Marketinške aktivnosti u oblasti potražnje potrošača. Društveno-ekonomske osnove marketinga. Širenje marketinških aktivnosti. Analiza ponašanja potrošača zasnovana na krivuljama indiferentnosti. Analiza potražnje potrošača u Elekam doo.

kurs, dodan 29.01.2010


Proces generisanja potražnje kupaca. Analiza teorija motivacije za ponašanje potrošača. Posebni mehanizmi za manipulaciju potrošača, motivacija njegovog ponašanja. Metode za klasifikaciju potrošača. Društveni faktori koji utiču na potrošače.