Ирина Рыбалко,
аспирантка кафедры социальной антропологии
и социальной работы СГТУ
ОТЧЕТ
по фокус-группе
Открытая печать традиционно является самым емким и наиболее используемым каналом получения информации. Подчеркивая влияние средств массовой информации на общественное сознание, отметим распространенное мнение, что СМИ становятся как бы самостоятельной ветвью власти. В современном мире они выполняют ряд общественно необходимых функций:
- информационная функция – СМИ обеспечивают распространения сведений о наиболее важных событиях, происходящих в стране и в мире. При этом следует отметить, что передаваемая информация содержит не только факты, но и их оценку или комментарий.
- образовательная функция – хотя СМИ и не в состоянии обеспечить глубокое и систематическое усвоение человеком политических знаний, тем не менее, сопровождая человека на протяжении всей его жизни, постоянно и систематично воздействуют на него
Функция критики и контроля.
Информация о событиях в мире и стране содержит оценку или комментарий журналиста, а значит, представления журналиста о распределении гендерных ролей в семье и обществе оказывают существенное влияние на содержание его работ, на подачу материала. В связи с этим нами было принято решение о проведении исследования среди журналистов региональных средств массовой информации с целью изучения их представлений о гендере и гендерном равенстве. Исследование проводилось методом фокус – групп. Нами была проведена одна фокус – группа, в которой приняло участие 8 журналистов: 4 женщины, 4 мужчины.
Как следует из полученных нами результатов, респонденты придерживаются установки на закрепление за мужчинами и женщинами определенных сфер ответственности и нередко склонны понимать гендерное равенство как сохранение соответствующих ролевых ограничений.
Термин «гендер» впервые был введен в научный оборот на Западе в конце 60-х годов для анализа социальных отношений и преодоления наивных суждений о том, что биологические различия являются определяющими для поведения и социальных ролей мужчин и женщин в обществе. В России гендерные исследования начали развиваться только в конце 80-х - начале 90-х годов, когда стали возникать первые феминистские группы и независимые женские организации, а в журналах появились первые публикации и переводы статей по гендерной проблематике.
В связи с этим мы решили уточнить, знакомы ли представители региональных средств массовой информации с термином «гендер», попросив их дать определение данному понятию. Все наши респонденты были знакомы с данным термином и, давая ему определение, подчеркивали, что гендер - это социальный конструкт, характеризующий отношения между мужчиной и женщиной:
- «Система отношений между мужчиной и женщиной с акцентом на социальность»;
- «Это проблема отношений между мужчиной и женщиной»;
- «Это не только взаимоотношения касательно разных полов, но и отношение к чему-либо вообще в зависимости от того , к какому полу человек принадлежит. Поведение того или иного пола в одной и той же ситуации – это тоже является гендерным определением»;
- «Это не только взаимоотношения, касательно разных полов, но и отношение к чему-либо вообще в зависимости от того, к какому полу человек принадлежит. Поведение того или иного пола в одной и той же ситуации – это тоже является гендерным определением».
Поскольку проблема гендера, как правило, поднимается в связи с проблемой равенства мужчин и женщин, мы решили узнать отношение наших респондентов к существующему в обществе разделению ролей на мужские и женские. Отвечая на соответствующий вопрос, практически все респонденты подчеркнули необходимость «естественного» разделения ролей в обществе, утверждая, что основное место женщины – это семья, а призвание и место мужчины – это работа:
- «Воспитывать детей, особенно в младшем возрасте – преимущественно женщины»;
- «Мужчина – это поддержка, фундамент, женщина – то, что построили на этом фундаменте. Без фундамента не может быть строения, и фундамент бессмыслен без надстройки»;
- «Женщина – хранитель очага, домашнего, семейного уюта»;
- «На мужчину возлагается защищать и кормить более слабых. У мужчины в жизни обязательно должно быть какое-то дело. Какие-то идеи, которые он будет продвигать, тащить вперед. И кормить, и защищать»;
- «Должна быть классическая схема: мужчина - добытчик, женщина – мать».
Участники дискуссии практически не усматривали никакой дискриминации в сложившейся дифференциации мужских и женских ролей, объясняя это объективными различиями в биологии и психологии полов. В качестве объяснений подобного разделения звучали утверждения о большей природной «одаренности» мужчин и о сравнительной «бесталанности» женщин, о ненормальности работы женщины в некоторых профессиях:
- «Много великих философов мы знаем. Среди них ни одной женщины. Что они, глупее что ли? Нет. Просто у них другое отношение ко всем этим вопросам. Скажем, полководцы. Кроме Жанны Д.Арк, я никого из женщин не назову. Это нормально. Они не должны воевать. Я не думаю, что это ущемление»;
- «Женщины в силовых видах спорта, силовых структурах – это же ужасно. Вот когда женщина - следователь, когда она допрашивает человека, бьет его. Представляете? Со стороны женщины это просто сексуальное извращение».
Характерно, что говорили об этом преимущественно мужчины. Наряду с этим и мужчинами, и женщинами высказывалось мнение, что причина, в силу которой мужчины и женщины выполняют столь разные роли, заключается не в различии способностей, а в первую очередь в том, что только женщина может выносить и родить ребенка:
- «Но все-таки женщина биологически более ценный объект, чем мужчина. Для сохранения человеческой популяции мужчин достаточно несколько человек. А женщины нужны все. Поэтому я бы не посылал женщин в разведку, космос без крайней необходимости. Их надо беречь больше, чем мужчин. А мужчина погиб – ну и погиб. Мужчина, прежде всего, защитник, разведчик (наука, эксперименты, теоретический расчет). В каком-то смысле добытчик. Не случайно раньше мужчины занимались охотой. Женщины могут сделать то, что не могут мужчины».
Кроме этого, по мнению некоторых участников фокус–группы, различия в гендерных ролях объясняются различием общих жизненных установок мужчин и женщин: если мужчина изначально ориентирован на конкуренцию и карьерные достижения – неважно, какой ценой, то женщина ориентирована на уступки и в первую очередь думает о сохранении семьи:
- «Мне пришлось отказаться от каких-то интересных предложений по работе, так как на тот момент у меня было двое детей. Я не могла принять сделанное мне предложение».
Важным на наш взгляд, является тот факт, что респонденты, принимавшие участие в нашем исследовании, подчеркнули, что и мужчины, и женщины оцениваются обществом с точки зрения их соответствия устоявшимся гендерным моделям. По мнению, некоторых участников фокус-групп, одна из главных причин, предопределяющая различия в распределении ролей, – это различие применяемых критериев оценки успешности, которым поневоле приходится соответствовать:
- «Здесь вот говорили: «Пусть женщина зарабатывает, а мужчина пусть берет декретный отпуск и ухаживает». Я не против, но прекрасно представляю, как это выглядит в жизни, сужу по своему мужу. Он если бы стал ухаживать, может быть, и справился, но чувствовал бы себя, по сравнению с другими мужчинами, ущербно. Потому что такое отношение в обществе»;
- «У меня знакомая семья, где женщина работает в мэрии, делает хорошую карьеру, а муж второй год без работы. Он готовит, он ее встречает, но у него комплексы… Он настоящий мужчина и предъявляет к себе соответствующие требования»;
- «Мужчина-безработный не может кормить семью, не может деньги добывать. У него все рушится, у него возникают проблемы»;
- «(Работа для мужчины – примечание И.Р.) - это его социальная реализация».
Наличием этих комплексов предписанных ролей предопределяется и дискриминация: мужчины женщины, участвовавшие в фокус-группе , говорили о том, что на женщину изначально смотрят не как на специалиста, а как на человека, безусловно, и неизбежно обремененного семьей (если она бездетная – значит, может уйти в декрет; если есть дети – значит, будет брать больничный и отпрашиваться, чтобы забирать их из школы):
- «Просто были такие факты. Вообще бытует мнение, что мужчине легче устроиться на работу, в жизни пробиться. Хотя может быть здесь с этим кое-кто не согласен, но это так. Мужчине легче, даже по каким-то физиологическим, физическим свойствам. Считается, что мужчина надежнее, он будет работать и работать, а женщина может выйти замуж, уйти в декрет и т.д.»;
- «У меня знакомая устраивалась на работу в госучреждение. Ей на собеседовании сказали, что если вы планируете выйти замуж, то мы вас не возьмем»;
- «Я попробую с позиции работодателя. Вот два одинаковых человека в профессиональном отношении: мужчина и женщина. Всегда хочется отдать предпочтение мужчине, потому что у нее на лице написано, что она, прежде всего мать, у нее трое детей. Чуть что - ее на работе нет. А если таких две-три? Страдает работа».
Однако, по мнению респондентов, дискриминации по признаку пола подвергаются в основном женщины, мужчины считаются менее гендерно дискриминируемым полом:
- «Согласен, что такая проблема есть, наверное, больше в отношении женщин, к сожалению. Такие моменты присутствуют»;
- «У них (мужчин – примечание И.Р.) по признаку пола нет дискриминации, если только по умственным способностям, по способностям к работе: мобильность и т.д.»;
- «По личным качествам, как он себя (мужчина – примечание И.Р.) ощущает. У некоторых мужчин ведь полно комплексов»;
- «Это происходит в процессе, когда он уже на работу устроился, между мужчинами» .
Единственным моментом гендерной дискриминации мужчин, о котором упомянули респонденты , является дискриминация в судах, когда принимается решение, с кем из родителей после развода будет проживать ребенок, поскольку ребенок практически всегда автоматически передается матери вне зависимости от ее личностных качеств и материального положения:
- «Дискриминация мужчин существует в судах, когда происходит раздел семьи, развод. Судья настроен так, что виноват мужчина, детей необходимо отдавать матери. Считаю, это несправедливо».
Именно с позиций патриархатных представлений о гендерных ролях респонденты оценивали актуальность проблемы гендера и гендерной дискриминации для современной России. Ответы респондентов на соответствующий вопрос разделились по половому признаку, мужчины заявили, что для современной России данная проблема не является актуальной, поскольку существует другие, более острые проблемы, такие как безработица, СПИД и т.д.:
- «Считаю, что нет. Есть проблема дискриминации людей и очень высокий уровень агрессивности в нашем обществе»;
- «Я уже говорил, что не считаю, что гендерная проблема существует»;
- «У нас есть социальные проблемы, они более острые».
Подобное восприятие мужчинами актуальности гендерных проблем объясняется устоявшимся за годы Советской власти в обществе стереотипом достигнутого гендерного равенства, как заявил один из респондентов:
- «Это было актуально в 19 веке. Тогда женщина действительно испытывала на себе все эти неудобства. И сейчас в мусульманских странах такая же точно история продолжается. Но мы живем в другой стране».
В отличие от мужчин, женщины подчеркивают не только актуальность данной проблемы, но и необходимость ее решения, аргументируя многонациональностью России, «двойной» занятостью женщин (в семье и на работе), недостаточным представительством женщин в правительстве на руководящих постах:
- «Актуальна. У нас очень много национальностей, у них восточный вариант отношения к женщине. Отпечаток на наше население это откладывает. Эта проблема будет дальше возникать, причем в остром варианте»;
- «Очень актуальна. Когда есть проблема, ее нужно решать»;
- «Считаю, что актуальна. У нас очень мало женщин на руководящих постах. У нас женщина вынуждена заниматься и детьми, и домом, и делами. Хотя можно было бы все это ей облегчить. Государство должно тоже этим заниматься и помогать женщине облегчать труд»;
- «Актуальна. Женщина по своей природе позиционирует такие вещи как социальная политика, внимание к детям, старикам. Если бы в парламенте женщин было больше, то эти вопросы лучше решались, не отмахивались. Как и квартплата, как и все жилищные вопросы. Мужчины, они витают в высоких политических сферах, бытовые вещи их мало волнуют».
Осознание журналистами актуальности гендерных проблем для современной России, с одной стороны, а также, тематическая направленность деятельности журналиста оказывает влияние на тот факт, освещают ли они данную проблему в своих работах. В нашем исследовании, мужчины подчеркнули, что не освещают данную тематику в своих работах, объясняя это неактуальностью темы , ее сложностью:
- «Я же говорил, что не считаю, что гендерная проблема существует. Стараюсь писать про межличностные отношения»;
- «Мне кажется, что тема настолько глубока, сложна и неоднозначна, что ее нужно освещать не совсем в чистой журналистике, а и в других сферах творческой деятельности».
Женщины, в отличие от мужчин, больше внимания уделяют данной тематике, хотя даже они подчеркнули эпизодичность их работ:
- «Да, конечно, освещаю. Давно работаю с кризисным центром для женщин. Плюс проект Союза журналистов и ООН по проблемам репродуктивного здоровья и народонаселения. Туда входит и проблема гендера. Занимаюсь потому, что меня это лично задевает и трогает. Может быть, я пытаюсь решить и свои проблемы»;
- «Пишу, но эпизодично. У меня нет целевых проектов или программ. Но когда случается, делаю это с удовольствием и интересом. Мы настолько привыкли к тому, как у нас сложилось, что когда только возникает повод, мы вспоминаем, что действительно есть ущемление прав»;
- «По случаю, когда возникают яркие вспышки проблемы. Это интересная проблема. Этим обширно надо заниматься, чтобы люди могли понимать, о чем они читают».
Большинство представителей Саратовской региональной прессы придерживаются традиционных патриархатных представлений о разделении гендерных ролей на «мужские» и «женские», подчеркивая приоритетность для мужчин - общественной сферы жизни, а для женщин – частной. Однако, в ходе дискуссии некоторыми респондентами высказывались мнения о необходимости гендерного равенства мужчин и женщин как в семье, так и в обществе. Так, что можно констатировать, что определенные сдвиги в данном направлении уже есть. Журналисты должны помнить, что гендер присутствует везде, пронизывает все сферы жизнедеятельности человека, поэтому в создании отношения читателя к проблемам гендера и гендерного равенства участвует все представители СМИ.
^ Отчёт по фокус-группе. Так же, как и в случае анализа данных, существует ряд правил, которые относятся и к составлению отчета. Отчет по фокус-группе должен отражать структуру сценария. Существуют различные типы отчетов по фокус-групповому исследованию и различные подходы к составлению отчета.
Среди основных типов можно выделить
описательный отчет
интерпретативный (аналитический) отчет.
Описательный отчет может быть представлен в виде “сырых данных”. Такой отчет содержит перечень тем обсуждения, согласно сценарию, и все реплики и высказывания респондентов, относящиеся к темам обсуждения без комментариев аналитика. Этот тип отчета мало, чем отличается от чернового отчета, так как группировка высказываний осуществляется на этапе анализа. Такой отчет дешевле и он уместен лишь в том случае, когда заказчик хочет узнать мнения других экспертов по интересующей его проблеме.
Собственно описательный отчет содержит основные реплики респондентов и краткие комментарии аналитика. Такой отчет уместен тогда, когда заказчик достаточно доверяет профессионализму исследовательской команды, но для принятия решения на основе результатов исследования требуется иная степень осведомленности.
Аналитический отчет служит основой для принятия решения и состоит в основном из выводов, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.
^
Пример гайда (сценария) для проведения глубинного интервью по тестированию нового винного бренда
Здравствуйте. Меня зовут_______________________.
Я хотел бы поговорить с Вами о вине и о процессе его покупке. Прежде всего, давайте поговорим о том, какое вино Вы предпочитаете покупать.
Выявление потребительских предпочтений
Что чаще всего служит для Вас поводом к покупке вина?
Вино каких торговых марок Вы предпочитаете покупать? А еще? Почему?
Какие ассоциации вызывают у Вас названные марки вина?
Запишите все ассоциации к названным респондентами маркам вина.
3.1.________________________________
3.2.________________________________
3.3.________________________________
Какая из названых Вами марок вина кажется наилучшей? Почему?
Вино каких стран – производителей Вы предпочитаете покупать? Почему?
Обращаете ли Вы внимание на дизайн, оформление бутылки, информацию о вине, заводе-изготовителе на этикетке и контрэтикетке и т.д.? Какая информация наиболее важна лично для Вас?
Что в наибольшей степени влияет на Ваше решение купить данную марку вина? А что еще? Почему?
Как Вы поступите, если не найдете в магазине предпочитаемую Вами марку вина?
В каких торговых точках Вы обычно предпочитаете покупать вино?
Почему Вы предпочитаете покупать вино именно в этих торговых точках, а не в других?
Что первым Вам бросается в глаза, на что Вы обращаете внимание, когда видите эту бутылку с вином? Почему?
Соответствует ли, по Вашему мнению, оформление этикетки содержимому - вину? Что именно? Почему? Что Вы изменили бы в оформлении этикетки?
Соответствует ли оформление этого вина Вашим представлениям об оформлении бутылки вина? Почему?
Как Вы думаете, чем это вино может отличаться от других вин, стоящих на полках магазинов? А от названных Вами выше марок вина? В чем его уникальные особенности? Почему Вы так считаете?
Что первым приходит Вам в голову, когда Вы видите оформление этой бутылки вина? Какие ассоциации вызывает у Вас стиль оформления, рисунок, детали?
4.1.___________________________
4.2.___________________________
4.3.___________________________
Какие чувства, эмоции вызывает у Вас оформление внешнего вида этой бутылки вина?
Соответствует ли название этого продукта Вашим представлениям о вине? Что именно? Почему?
Соответствует ли название вина оформлению этой бутылке вина? Форме бутылке вина? Стилю, цвету, фигурам, содержанию, деталям изображения? Почему? Что именно? Если не соответствует – Что именно не соответствует? Почему? Что бы Вы изменили в оформлении, чтобы название этого вина соответствовало оформлению?
Соответствует ли шрифт названия стилю оформления этикетки, внешнего вида бутылки в целом?
Как Вы думаете, какой стране-производителю соответствует вино в этой упаковке? Почему именно этой стране (этим странам)? Что на это указывает?
Какое впечатление о качестве продукта производит оформление бутылки? Это вино высокого, среднего, низкого качества? Это хороший или посредственный продукт? Почему? Что на это указывает?
Какой цене соответствует оформление этого вина? Это дешевое, среднее, дорогое вино? Почему? Что указывает именно на такую стоимость? А при какой цене Вы ни в коем случае не купите это вино? Почему?
Мотивации
Что в наибольшей степени может повлиять на Ваше решение купить это вино, если Вы увидите его на полке магазина? Что еще? А еще? Почему?
Подробно запишите обоснование каждого названного респондентом фактора:
В какой ситуации, для какого повода Вы лично купили бы это вино? А еще в какой ситуации? А еще? Почему?
^ Методика незаконченного предложения:
Сейчас я зачитаю Вам несколько незавершенных фраз. Пожалуйста, закончите их.
1. Я посоветую своему другу купить это вино, потому что
2. Я не посоветую купить это вино другу, потому что
____________________________________________________________________________________________________________________________________________
Сколько лично Вы заплатили бы за это вино? Почему именно столько?
^ (ДЛЯ ТЕХ, КТО ОТВЕТИЛ, ЧТО НЕ КУПИТ ЭТО ВИНО НИ ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ):
Почему Вы не купите это вино? А еще какие причины есть для этого? Что может заставить Вас купить это вино? Что нужно сделать (с этикеткой, оформлением, названием, бутылкой и т.д.), чтобы Вы приняли решение купить это вино?
Методика персонификации
Представьте, пожалуйста, это вино в виде человека.
Как бы Вы охарактеризовали этого человека?
Что это за человек? Мужчина или женщина?
Какого возраста?
Чем он занимается, какая у него профессия?
Какой у него характер? Попробуйте описать основные психологические характеристики этого человека. Что ему свойственно в наибольшей степени? Почему Вы так считаете?
Этот человек Вас отталкивает или он Вам симпатичен? Почему?
Чем этот человек отличается от других людей?
| Оригинальное | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Обычное |
| Яркая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Блеклое |
| Понятная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Непонятное |
| Привлекательная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Отталкивающее |
| Легко воспринимаемая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Трудно воспринимаемое |
| Светлая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Темное |
| Приятная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Раздражающее |
| Запоминающаяся | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Незапоминающееся |
| Информирует о вине | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не информирует о вине |
| Побуждает к покупке | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не вызывает желания купить |
| Соответствует продукту – вину | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не соответствует продукту-вину |
| Высокое качество вина | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Низкое качество вина |
| Дорогое вино | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Дешевое вино |
Контрольные вопросы:
Опишите специфику метода фокус-групп как качественного исследования.
Как отбираются респонденты для фокус-группы?
Что такой гайд и каковы общие принципы его формирования?
Опишите алгоритм проведения дискуссии
Опишите принцип работы модератора в фокус-группе. Какой из типов модераторов кажется вам наиболее приемлемым?
Охарактеризуйте типажи участников фокус-группы?
Что представляетс собой отчёт по итогам фокус-ггруппы? Каковы его виды?
Ознакомившись с примером гайда, разработайте свой сценарий проведения фокус-группы по теме сформулированного вами гипотетического социологического исследования. Постарайтесь использовать в гайде минимум 2-3 проективных методики работы с группой.
1 Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.
2 Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., New Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P. 75-98.
^ Отчёт по фокус-группе. Так же, как и в случае анализа данных, существует ряд правил, которые относятся и к составлению отчета. Отчет по фокус-группе должен отражать структуру сценария. Существуют различные типы отчетов по фокус-групповому исследованию и различные подходы к составлению отчета.
Среди основных типов можно выделить
описательный отчет
интерпретативный (аналитический) отчет.
Описательный отчет может быть представлен в виде “сырых данных”. Такой отчет содержит перечень тем обсуждения, согласно сценарию, и все реплики и высказывания респондентов, относящиеся к темам обсуждения без комментариев аналитика. Этот тип отчета мало, чем отличается от чернового отчета, так как группировка высказываний осуществляется на этапе анализа. Такой отчет дешевле и он уместен лишь в том случае, когда заказчик хочет узнать мнения других экспертов по интересующей его проблеме.
Собственно описательный отчет содержит основные реплики респондентов и краткие комментарии аналитика. Такой отчет уместен тогда, когда заказчик достаточно доверяет профессионализму исследовательской команды, но для принятия решения на основе результатов исследования требуется иная степень осведомленности.
Аналитический отчет служит основой для принятия решения и состоит в основном из выводов, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.
^
Пример гайда (сценария) для проведения глубинного интервью по тестированию нового винного бренда
Здравствуйте. Меня зовут_______________________.
Я хотел бы поговорить с Вами о вине и о процессе его покупке. Прежде всего, давайте поговорим о том, какое вино Вы предпочитаете покупать.
Выявление потребительских предпочтений
Что чаще всего служит для Вас поводом к покупке вина?
Вино каких торговых марок Вы предпочитаете покупать? А еще? Почему?
Какие ассоциации вызывают у Вас названные марки вина?
Запишите все ассоциации к названным респондентами маркам вина.
3.1.________________________________
3.2.________________________________
3.3.________________________________
Какая из названых Вами марок вина кажется наилучшей? Почему?
Вино каких стран – производителей Вы предпочитаете покупать? Почему?
Обращаете ли Вы внимание на дизайн, оформление бутылки, информацию о вине, заводе-изготовителе на этикетке и контрэтикетке и т.д.? Какая информация наиболее важна лично для Вас?
Что в наибольшей степени влияет на Ваше решение купить данную марку вина? А что еще? Почему?
Как Вы поступите, если не найдете в магазине предпочитаемую Вами марку вина?
В каких торговых точках Вы обычно предпочитаете покупать вино?
Почему Вы предпочитаете покупать вино именно в этих торговых точках, а не в других?
Что первым Вам бросается в глаза, на что Вы обращаете внимание, когда видите эту бутылку с вином? Почему?
Соответствует ли, по Вашему мнению, оформление этикетки содержимому - вину? Что именно? Почему? Что Вы изменили бы в оформлении этикетки?
Соответствует ли оформление этого вина Вашим представлениям об оформлении бутылки вина? Почему?
Как Вы думаете, чем это вино может отличаться от других вин, стоящих на полках магазинов? А от названных Вами выше марок вина? В чем его уникальные особенности? Почему Вы так считаете?
Что первым приходит Вам в голову, когда Вы видите оформление этой бутылки вина? Какие ассоциации вызывает у Вас стиль оформления, рисунок, детали?
4.1.___________________________
4.2.___________________________
4.3.___________________________
Какие чувства, эмоции вызывает у Вас оформление внешнего вида этой бутылки вина?
Соответствует ли название этого продукта Вашим представлениям о вине? Что именно? Почему?
Соответствует ли название вина оформлению этой бутылке вина? Форме бутылке вина? Стилю, цвету, фигурам, содержанию, деталям изображения? Почему? Что именно? Если не соответствует – Что именно не соответствует? Почему? Что бы Вы изменили в оформлении, чтобы название этого вина соответствовало оформлению?
Соответствует ли шрифт названия стилю оформления этикетки, внешнего вида бутылки в целом?
Как Вы думаете, какой стране-производителю соответствует вино в этой упаковке? Почему именно этой стране (этим странам)? Что на это указывает?
Какое впечатление о качестве продукта производит оформление бутылки? Это вино высокого, среднего, низкого качества? Это хороший или посредственный продукт? Почему? Что на это указывает?
Какой цене соответствует оформление этого вина? Это дешевое, среднее, дорогое вино? Почему? Что указывает именно на такую стоимость? А при какой цене Вы ни в коем случае не купите это вино? Почему?
Мотивации
Что в наибольшей степени может повлиять на Ваше решение купить это вино, если Вы увидите его на полке магазина? Что еще? А еще? Почему?
Подробно запишите обоснование каждого названного респондентом фактора:
В какой ситуации, для какого повода Вы лично купили бы это вино? А еще в какой ситуации? А еще? Почему?
^ Методика незаконченного предложения:
Сейчас я зачитаю Вам несколько незавершенных фраз. Пожалуйста, закончите их.
1. Я посоветую своему другу купить это вино, потому что
2. Я не посоветую купить это вино другу, потому что
____________________________________________________________________________________________________________________________________________
Сколько лично Вы заплатили бы за это вино? Почему именно столько?
^ (ДЛЯ ТЕХ, КТО ОТВЕТИЛ, ЧТО НЕ КУПИТ ЭТО ВИНО НИ ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ):
Почему Вы не купите это вино? А еще какие причины есть для этого? Что может заставить Вас купить это вино? Что нужно сделать (с этикеткой, оформлением, названием, бутылкой и т.д.), чтобы Вы приняли решение купить это вино?
Методика персонификации
Представьте, пожалуйста, это вино в виде человека.
Как бы Вы охарактеризовали этого человека?
Что это за человек? Мужчина или женщина?
Какого возраста?
Чем он занимается, какая у него профессия?
Какой у него характер? Попробуйте описать основные психологические характеристики этого человека. Что ему свойственно в наибольшей степени? Почему Вы так считаете?
Этот человек Вас отталкивает или он Вам симпатичен? Почему?
Чем этот человек отличается от других людей?
| Оригинальное | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Обычное |
| Яркая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Блеклое |
| Понятная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Непонятное |
| Привлекательная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Отталкивающее |
| Легко воспринимаемая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Трудно воспринимаемое |
| Светлая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Темное |
| Приятная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Раздражающее |
| Запоминающаяся | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Незапоминающееся |
| Информирует о вине | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не информирует о вине |
| Побуждает к покупке | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не вызывает желания купить |
| Соответствует продукту – вину | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не соответствует продукту-вину |
| Высокое качество вина | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Низкое качество вина |
| Дорогое вино | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Дешевое вино |
Контрольные вопросы:
Опишите специфику метода фокус-групп как качественного исследования.
Как отбираются респонденты для фокус-группы?
Что такой гайд и каковы общие принципы его формирования?
Опишите алгоритм проведения дискуссии
Опишите принцип работы модератора в фокус-группе. Какой из типов модераторов кажется вам наиболее приемлемым?
Охарактеризуйте типажи участников фокус-группы?
Что представляетс собой отчёт по итогам фокус-ггруппы? Каковы его виды?
Ознакомившись с примером гайда, разработайте свой сценарий проведения фокус-группы по теме сформулированного вами гипотетического социологического исследования. Постарайтесь использовать в гайде минимум 2-3 проективных методики работы с группой.
^
Лекция 11. Применение метода контент - анализа
Появление термина контент – анализ (content-analisys) относится к концу XIX - началу XX вв. Именно тогда в американской журналистике были предприняты первые попытки осуществить тематически точный анализ текстов (см. раб. Д. Спиида, Д. Уилкокса, Б. Мэттьюза, и др.).
Контент-анализ начинался как количественно-ориентированный метод анализа текстов для изучения массовых коммуникаций. Он был впервые применен в 1910 году социологом Максом Вебером чтобы определить охват прессой политических акций в Германии. Американский исследователь средств коммуникации Г. Лассуелл в 30-40-е годы использовал подобную методику для изучения содержимого пропагандистских сообщений военного времени.
В 1943 году А. Каплан увеличил фокус контент-анализа от статистической семантики (значения текстов) политических дискуссий до анализа значений символов (семиотики).
Во время Второй мировой войны популярность семиотики привела к использованию качественно-ориентированного контент-анализа для изучения "идеологических" аспектов в таких жанрах, как телевизионные шоу и коммерческая реклама. Ряд современных исследований с применением методологии контент-анализа включают наряду с анализом текста и анализом изображений.
С появлением средств автоматизации, текстов в электронном виде, начиная c 60-х годов, начальное развитие получил контент-анализ информации больших объемов - баз данных и интерактивных медиа-средств. Традиционное "политическое" использование современных технологий контент-анализа дополнено неограниченным перечнем рубрик и тем, охватывающих производственную и социальную сферы, бизнес и финансы, культуру и науку, что сопровождается большим количеством разнородных программных комплексов. При этом выделилось направление, получившее самостоятельное развитие - Data Mining, не имеющее устойчивого русского термина-эквивалента. Под Data Mining понимается механизм обнаружения в потоке данных интересных новых знаний, таких как модели, конструкции, ассоциации, изменения, аномалии и структурные новообразования. Большой вклад в развитие контент-анализа внесли психологические исследования в области феноменологии, ведущая идея которой заключается в обращении к каждодневному миру через различные явления (phenomena) в фактических ситуациях.
«Изобретателями» современной версии контент-анализа часто называют американского социолога Г. Лассуэла и французского журналиста Ж. Кайзера. Заслуга Г. Лассуэла состояла в том, что именно он начале 50-х гг. XX столетия первым предложил использовать для анализа массовой коммуникации статистический учет абстрактных языковых единиц - символов («слов»). С этого момента начался отсчет истории существования специального метода социологических исследований - контент-анализа. В начале 60-х гг. Ж. Кайзер разработал целую систему изучения больших текстовых массивов, основанную на анализе статистических данных. Вскоре некоторые приемы описания текстов, апробированные в трудах, были стандартизированы ЮНЕСКО и получили самое широкое распространение. Суть методики Ж. Кайзера заключалась в учете внешних форм организации текстового материала: его расположения, оглавления, оформления, проч. Кроме этого Ж. Кайзер предложил целый комплекс универсальных эмпирических процедур, позволяющих достаточно полно, скрупулезно анализировать как отдельные исторические источники, так и их др. совокупности. Результаты своих исследований Ж. Кайзер изложил в знаменитой теперь монографии «Le quontiden francais». Paris. A. Colin, 1963. С этих пор контент-анализ приобрел тот «академический статус», которым пользуется и поныне - статус конкретной, логически завершенной, эффективной исследовательской процедуры.
В результате вскоре последовал бурный всплеск исследовательского интереса к этому методу, повлекший за собой возникновение бесчисленных методик контент-анализа, ориентированных на количественный анализ поэтических, художественных, философских, др. произведений. Процесс интеграции контент-анализа с традиционными методами гуманитарных дисциплин привел к разрушению исследовательских стандартов, разработанных в социологии.
Итак. Контент-анализ (англ. content analysis; от content - содержание) - формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.
Проведение фокус-группы осуществляется в три этапа.
2. Подготовительный этап:
Определение цели и задач фокус-группы;
Подготовка плана проведения фокус-группы;
Подготовка исследовательской команды;
Набор респондентов.
2. Полевой этап:
Проведение фокус-группы;
Корректировка плана сбора информации.
3. Аналитический этап:
Расшифровка аудио- и видеозаписей;
Составление отчета о проведении фокус-группы.
Рассмотрим подробно полевой этап: проведение фокус-группы.
Работа фокус-группы начинается со знакомства, представления модератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации, уточняются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу знакомства просят кратко рассказать о своем отношении к предмету дискуссии, что создает атмосферу обсуждения. На этом этапе формируется групповое взаимодействие. Для активизации общения можно организовать дискуссию «за чашкой чая», заранее подготовить карточки с именами участников. В ходе обсуждения решающую роль, как уже не раз отмечалось, играет модератор.
При проведении фокус-групп модератору следует выявить, к какому виду относится сама группа («приспосабливающейся», «скучной») и к какому типу - каждый респондент (доминирующий, робкий, эксперт, многословный, неадекватный, «незавершенный», стеснительный, слишком позитивный, негативно настроенный, враждебный, прерывающий) и на основе этого разработать соответствующие стратегии. В зависимости от этих особенностей широко варьируются стили модерирования групп.
При проведении фокус-группы модератор должен постоянно применять контролирующие техники для обеспечения подлинности ответов респондентов и управления доминирующими участниками.
Приведем памятку для модератора:
Следует задавать только один вопрос, не поясняя его другими вспомогательными, наводящими на ответ вопросами;
Не следует давать повода респондентам обсуждать кого-либо из участников; модератор должен поддерживать право каждого на собственное мнение;
Желательна постановка вопросов в третьем лице; в этом случае модератор имеет больше шансов получить описание личного опыта респондента.
Завершается работа фокус-группы обменом мнений о характере обсуждения и о незатронутых аспектах проблемы.
Процесс проведения фокус-группы фиксируется на аудио- и видеопленку. Использование видеозаписи может быть нежелательным для респондентов при обсуждении деликатных тем, но носит ряд преимуществ для исследователя, так как позволяет зафиксировать вербальную и невербальную реакции. При расхождении вербальной и невербальной информации участников многие психологи считают последнюю определяющей.
Корректировка плана сбора информации - текущая корректировка плана сбора информации заключается в определении общего количества фокус-групп, а также содержании дискуссии. Основной принцип, согласно которому регулируется количество фокус-групп - организация дискуссий до тех пор, пока модератор не почувствует, что ничего существенно нового он уже не услышит. Процесс прекращения продуцирования новой информации зависит от многих факторов связанных как с характеристиками самих групп или особенностями исследуемого продукта. Тем не менее, как было отмечено, оптимальным количеством повторных фокус-групп является 3-4 раза. Общая продолжительность исследования зависит от множества факторов (характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, генерации новых идей, наличии временных и финансовых ресурсов), но в первую очередь от объема данных, которые необходимо получить, и степени подробности отчета.
3. Аналитический этап.
К расшифровке аудио- и видеозаписей следует отнестись с особой тщательностью как к анализу вербальной, так и невербальной информации. Вербальная информация, полученная в процессе проведения фокус-группы, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл только в контексте. Невербальная информация может выполнять все коммуникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и построить предположения.
Составление отчета о проведении фокус-группы. Работа по исследовательскому проекту обычно завершается презентацией отчета, сопровождаемой демонстрацией специально подготовленного презентационного варианта отчета.
Существуют принципы анализа материалов фокус-групп;
1. Видение и интерпретация действий и мнений, высказываемых в фокус-группе, следует осуществлять с позиции респондентов.
2. Атмосферу проведения фокус-группового интервью следует тщательно и детально описать, отмечая паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции респондентов.
3. Результаты учитываются в динамике, поскольку групповые процессы влияют на результаты и характер дискуссии.
4. В процессе анализа различаются важные и интересные темы для респондента. Частота упоминания свидетельствует об интересе, но не обязательно о важности вопроса.
5. Поведение респондентов разных групп необходимо сравнивать, чтобы выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы.
Отчет по результатам фокус-группы исполнитель представляет заказчику соответственно договоренности. Различают несколько вариантов отчетности:
полный отчет - подробное описание результатов фокус-группы с использованием цитат и иллюстративного материала, содержит обобщения и выводы исследователя (80-150 с);
краткий отчет - содержит главные идеи и цепные выкладки, полученные от респондентов. Такой отчет вместе с благодарностью за участие предназначен для рассылки респондентам (1- 2 с);
основные выводы - наиболее важные результаты в краткой и экономичной форме посылаются клиенту в течение 1-2 дней после проведения группы. Такой отчет представляет определенный риск, поскольку первые впечатления могут оказаться недостоверными;
формальный отчет - обязательная часть отчета, так как описывает методологию, выборку и другие несодержательные характеристики проведенного исследования. Иногда заказчик требует от исполнителя только формальный отчет и транскрипты фокус-групп, в таких случаях отчет по проведенному исследованию составляют собственные аналитики заказчика. Однако, подобная практика сопряжена с риском потери важной информации, доступной только модератору;
отчет для презентации содержит минимальное количество вербальной информации. Все важные выводы и полученные результаты представлены наглядно, в виде схем, графиков и рисунков. Такой отчет сопровождает вербальная презентация результатов исследования, которая в последние годы является обязательным;
отчет-рекомендация содержит не столько описание результатов, сколько основанные на них рекомендации по вопросам, которые решались в проведенном исследовании. Он требует довольно высокой квалификации и опыта от исследователей и по сути предлагает заказчику готовые маркетинговые решения. Как правило, такой отчет также выполняется в максимально наглядной форме.
К отчету могут прилагаться транскрипты - стенографические записи с видеопленок. Так, по желанию заказчика, предоставляют полную видеозапись групп или видеопленку продолжительностью 10-15 мин с наиболее содержательными высказываниями.
По итогам фокус-трупп обычно формулируются гипотезы. Так, если большинство респондентов согласилось с какой-либо точкой зрения, то допустимо выдвигать гипотезу о том, что генеральная совокупность придерживается того же мнения.
Следует отметить особенности проведения фокус-групп на потребительском и промышленном рынках. При работе группы по первой проблематике модератор обычно владеет достаточной информацией о товаре или услуге, так как сам зачастую выступает в роли потребителя. А при проведении модератором фокус-групп по товарам или услугам производственного назначения от него требуется более длительная предварительная подготовка.
По окончании исследования всегда должен быть написан отчет о полученных результатах. Этот процесс включает в себя два этапа: сбор данных и написание аналитического отчета о вашей работе. Отчет не должен быть слишком длинным или сложным, но он должен содержать следующие разделы:
· «Вступление» и «Цели исследования» -- из предложения по исследованию.
· Описание метода, который вы использовали для сбора информации, и целевых аудиторий, которые вы опросили.
· Основные результаты (структурированные в соответствии с целями исследования, как они были представлены в предложении по исследованию).
· Подробное изложение материала (в небольших исследованиях не требуется освещать оба раздела -- и «Основные результаты», и «Подробное изложение материала», но в больших по объему исследованиях подробное изложение материала будет полезно, поскольку позволит шаг за шагом продвигаться к выводам и рекомендациям). Обычно полученные ответы группируются по высказанным мнениям, и полученные мнения располагаются под каждым заданным вопросом. При анализе высказываний каждой группы по данному вопросу вы можете включить цитаты, четко и конкретно выражающие важную точку зрения.
· Приложения (анкеты, план интервью, описание любых материалов, представленных участникам, или сами материалы).
Пример: Целью данного исследования было:
1) Как молодые люди в возрасти от 20 до 29 лет, относятся к новому продукту фирмы Sony Ericsson модели телефона «КМ-23Д»
2) Каково отношение к фирме Sony Ericsson у молодёжи в возрасте 20-29 лет.
Для проведения исследования, был выбран метод фокус-группы, мы провели 2 фокус-группы с молодыми людьми количество группы составило 10 человек и 2 часа времени было затрачено (на каждую группу).
Основными результатами стали, то, что все молодые люди, были знакомы с маркой Sony Ericsson, многие из них являлись или являются пользователями данной продукции, а также все достаточно хорошо разбираются в моделях и марках сотовых телефонов. В общем отношение к торговой марке Sony Ericsson положительное, как у самих опрашиваемых, так и у их знакомых, друзей и родственников т.к. фирма зарекомендовала себя как качественная, надёжная, лёгкая в управлении(меню), с замечательными аудио и видео качеством и сопоставимыми ценами на товар.
И новый телефон компании Sony Ericsson вызвал только положительные отзывы.
Основываясь на полученной информации нужно принять следующие маркетинговые решения: 1) Разработать новую упаковку товара.
4) Разрабатывать новую модель телефона с новыми необходимыми функциями для потребителей 5) Разработать и выпустить новые каталоги. 6)Наращивать объёмы выпуска новой модели в РТС.